Pour déterminer la fiabilité d'une marque, les consommateurs font confiance aux consommateurs.
Dans le cadre d'une étude menée par la société Kantar, des consommateurs connectés ont été interrogés pour savoir quels canaux ils utilisent et s’ils font confiance aux informations qu’ils y trouvent. En utilisant ces données, Kantar a ensuite créé un score de confiance pour évaluer le pouvoir d’engagement et la fiabilité des différents médias.
D’après l’étude, les amis, la famille et les sites d’avis obtiennent le plus haut score de confiance. En effet les amis et familles obtiennent le meilleur score (93) suivis de près par les sites d'avis (91). Tandis que seulement 50% des consommateurs connectés prétendent se rendre sur des sites d'information pour se renseigner sur une marque et ses services, 38% de l'échantillon total fait confiance à l'information qu'ils y trouvent (un score de confiance de 76).
