Coca-Cola est en train de restructurer ses opérations de marketing en cinq catégories mondiales afin de stimuler la croissance et de rapprocher l'exécution du marketing des clients.
Coca-Cola veut se réorganiser autour des catégories offrant les plus fortes opportunités de consommation. Elles appartiennent aux univers de Coca-Cola, des saveurs pétillantes, de l'hydratation, du sport, du café et du thé, de la nutrition, des jus, du lait et des plantes, et des autres catégories émergentes.
Les responsables des cinq catégories travailleront dans l'ensemble de l'entreprise pour construire son portefeuille de marques. Ils rendront compte à leur directeur général, Manolo Arroyo, qui a été nommé à la fin de 2019.
"Nous avons entrepris un voyage de plusieurs années pour transformer notre organisation", a déclaré le PDG James Quincey. "Les changements de notre modèle d'exploitation vont modifier notre marketing pour favoriser la croissance et rapprocher l'exécution des clients et des consommateurs, tout en donnant la priorité à un portefeuille de marques fortes et à un cadre d'innovation rigoureux".
Coca-Cola rationalise également ses opérations en neuf unités afin d'améliorer la cohérence, d'éliminer les doubles emplois et de permettre une mise à l'échelle plus rapide des nouveaux produits. Dans le cadre de son modèle actuel, elle compte 17 unités commerciales réparties sur quatre segments géographiques, ainsi que ses entreprises mondiales et ses investissements dans l'embouteillage.
Les neuf nouveaux chefs d'exploitation relèveront du directeur général Brian Smith. Ces changements devraient entraîner la suppression d'environ 4 000 emplois, bien que l'entreprise espère que certains d'entre eux seront volontaires.
Ajoute, M. Quincey : "Au fur et à mesure de la mise en œuvre de ces changements, nous continuons à faire évoluer notre organisation, ce qui entraînera des changements importants dans la structure de notre personnel".
Pour soutenir cette nouvelle structure, Coca-Cola crée également une organisation de "services de plate-forme" qui, selon elle, travaillera "au service" des unités opérationnelles, des catégories et des fonctions. Son objectif est de créer des gains d'efficacité et de garantir la fourniture de capacités à l'échelle mondiale dans des domaines tels que la gestion des données, l'analyse des consommateurs, le commerce numérique et les centres sociaux / numériques.
Cette organisation sera dirigée par Barry Simpson, directeur de l'information et des services intégrés.
"Les services de la plate-forme sont conçus pour améliorer et étendre l'expertise fonctionnelle et fournir un service cohérent, notamment pour la gouvernance et le travail transactionnel. Cela permettra d'éliminer la duplication des efforts au sein de l'entreprise et est conçu pour travailler en partenariat avec les embouteilleurs", explique la marque.
La restructuration intervient alors que Coca-Cola lutte contre les retombées de la pandémie de coronavirus, qui a entraîné une baisse des revenus, l'entreprise ayant perdu des ventes en raison de la fermeture des restaurants, des cinémas et des parcs, etc.
Au cours de son dernier trimestre, la société a enregistré une baisse de 28 % de son chiffre d'affaires net par rapport à l'année précédente, pour atteindre 7,2 milliards de dollars, ce qui a incité Quincey à dire qu'il y avait "du travail à faire" pour s'assurer que sa stratégie était pertinente et pouvait répondre aux besoins changeants des consommateurs.
Cela implique notamment la suppression d'un certain nombre de ce qu'il a appelé les "marques zombies", car l'entreprise cherche à concentrer ses ressources sur ses lignes les plus importantes et les plus rentables. Coca-Cola compte environ 400 marques, dont la moitié ont une taille réduite ou nulle et ne représentent que 2 % de son chiffre d'affaires total.
