Kantar Millward Brow, une des plus grandes sociétés d'étude de marché au monde, a récemment réalisé une étude quantitative en face à face assisté par un ordinateur auprès de 300 hommes et femmes âgés de 14 à 50 ans, en mai 2017 dans les grandes villes du Maroc : Casablanca, Fès, Marrakech et Tanger.
L’objectif de cette étude est de mieux connaitre les attitudes et comportements des différentes générations face à la publicité et aux médias en général au Maroc. Et pour cela, Kantar Millward Brow reproduit partiellement une étude appelée AdRéaction faite par la société dans 39 pays en janvier 2017.
En effet, la société d'étude a confirmé la tendance globale d’évitement face à la publicité sur l’ensemble des générations. On note toutefois une tendance plus faible d’installation d’ad blockers (32pc vs. 48pc au niveau global) mais compensé dans le pays par le fait de faire autre chose pendant la publicité (68pc vs. 45pc au niveau global).
Kantar a également observé une tendance plus positive sur la publicité à la télévision pendant Ramadan auprès de la Génération Z (77pc d’opinion positive vs. 85pc pendant Ramadan), et ceux-ci n’adoptent pas de comportements différents pendant cette période pour éviter ou bloquer les publicités. Alors que la génération Y a tendance à significativement moins regarder des chaines qui ne diffusent pas de pub que ce qu’ils ne font habituellement (3pc vs. 11pc).
La génération Z (14-19 ans) urbaine a une attitude globalement positive face à la publicité mais on note une tendance significative d’appréciation plus forte de la publicité digitale que sur les autres médias par rapport aux autres générations.
• Les plus jeunes se disent plus réceptifs à la publicité dans l’après-midi et en début de soirée, ils sont à la recherche d’information, de divertissement et de relaxation donc plutôt lors d’émission de programmes musicaux, films ou comédies et ils préfèrent être chez eux, avec la famille ou des amis, plutôt qu’au café.
• Au-delà de l’humour, les jeunes préfèrent les publicités dans un format court (moins de 10 secondes) et avec une bonne musique (vs. les autres générations), ce qui fait là aussi écho à leurs attitudes de consommation du digital.
Un jeune sur deux de la génération Z va sur les sites de marques pour s’informer alors que seulement un quart de la génération X le fait. Ils vont significativement plus s’informer sur les marques qu’ils aiment et sont tendanciellement plus enclin à continuer de regarder les publicités de ces marques qu’ils apprécient.
82% de cette génération Z urbaine croit plus les informations relatives à une marque sur internet que sur un autre canal media. La majorité des jeunes de la génération Z (98pc) utilisent internet tout au long de la journée, pour y rechercher de l’information ou du divertissement (97pc) mais internet joue aussi un grand rôle dans leur prise de décision d’achat (9 jeunes sur 10).
Enfin, c’est une population qui se sent dépendante des réseaux sociaux (89pc disent qu’ils ne peuvent pas vivre sans les réseaux sociaux) et qui passe beaucoup de temps sur ces plateformes (94pc) pour exprimer leurs points de vue sur les blogs, forums (80pc) et leurs opinions sur les marques(78pc) mais qui font en retour confiance sur ce qu’ils peuvent y lire (3 jeunes sur 4).
Pour conclure, cette génération Z urbaine connait bien tous les différents et nouveaux moyens de communication, ce qui la rend exigeante face aux publicités et en attente de discussions, de partages et d’échanges avec les marques qu’ils aiment mais avec un contenu délivré de façon honnête et transparente.
