Alors que le secteur de la publicité s'appuie sur les campagnes d'influence des médias sociaux pour atteindre les jeunes consommateurs de la génération Z, seuls 5 % des dépenses des marques pour les campagnes d'influence ciblent les individus de la génération X. Bien qu'ils représentent près d'un tiers des dépenses mondiales (27 %) et plus d'un tiers de la population (31 %), seul un individu de la génération X sur 10 se sent représenté dans la publicité qu'il voit, conclut la dernière étude établie par Wavemaker, le deuxième réseau d'agences médias au monde.
Le secteur de la publicité et les marques ont souvent tendance à négliger la génération X, qui comprend les personnes âgées de 45 à 60 ans. Cette négligence est particulièrement évidente en ce qui concerne les réseaux sociaux.
Contrairement à la croyance populaire, cette négligence n'est pas due à une méconnaissance de leur présence - en fait, la génération X représente 28 % de la base d'utilisateurs de TikTok et et qu'une majorité 92 % des membres de la Gen X utilisent quotidiennement les médias sociaux. Ce n'est pas non plus une conséquence de la fixation de l'industrie sur la jeunesse et les nouvelles tendances.
L'origine du problème réside dans l'idée que la génération X partage les mêmes besoins et les mêmes modèles d'engagement que le public de la génération Z qui adopte rapidement les médias sociaux et qui est généralement associé à des plateformes telles que TikTok et Snapchat. L’étude de Wavemaker souligne que cette hypothèse ne pourrait pas être plus éloignée de la vérité. Cette perspective s'avère non seulement erronée, mais aussi préjudiciable aux intérêts des entreprises.
En ne tenant pas compte de ce groupe démographique, les marques négligent essentiellement une opportunité de marché colossale d'une valeur de plusieurs milliards de dollars. Les membres de la génération X représentent 27 % des dépenses mondiales et entrent actuellement dans la phase la plus lucrative de leur vie sur le plan financier, marquée par des revenus en hausse et une épargne substantielle. En outre, leur fidélité aux marques les rend encore plus précieux pour les entreprises que leurs homologues plus jeunes.
«La génération X représente une énorme opportunité pour les marques - ce sont des consommateurs très engagés, loyaux et riches - et ne devrait pas être négligée par les annonceurs», a déclaré Zoe Bowen-Jones, senior insight director chez Wavemaker.
Les campagnes d'influence ne doivent pas être uniformes
L'une des façons dont les marques peuvent s'engager avec les consommateurs de la génération X sur les réseaux sociaux est d'utiliser les créateurs de la génération X dans leurs campagnes afin d'obtenir 43 % de visites supplémentaires sur le site de la marque et 73 % de scores de pertinence plus élevés, souligne l’étude Wavemaker.
Les posts des créateurs de la génération X sont également plus performants en raison d'un contenu plus approfondi et informatif, délivré sur un ton plus doux que le ton plus court et direct employé par la génération Z.
Il est intéressant de noter que les posts des créateurs de la génération X sont en moyenne 75 % plus longs que ceux des créateurs de la génération Z et du millénaire, qui produisent respectivement des vidéos de 10 à 25 secondes et des contenus de 25 à 45 secondes.
Toutefois, les membres de la génération X sont également ouverts aux contenus des générations plus jeunes et plus anciennes, les contenus des influenceurs du millénaire étant presque aussi performants que ceux des influenceurs de la génération X.
Les marques doivent également tenir compte de la manière dont les consommateurs de la génération X utilisent les médias sociaux. Beaucoup d'entre eux s'en servent pour se connecter, discuter de sujets qui les intéressent, acheter et vendre, se divertir et servir leur communauté locale, comme sur une place publique. Cela signifie qu'ils sont plus prompts à faire défiler un contenu de marque qui ne semble pas correspondre au caractère de la place de la ville.
Il est intéressant de noter que les consommateurs de la génération X considèrent 27 % de marques en moins que les publics plus jeunes et ont tendance à être davantage motivés par le besoin, contrairement à la mentalité d'achat impulsif que l'on trouve chez les consommateurs de la génération Z et les milléniaux.
Comme les membres de la génération X sont moins susceptibles de faire un achat sur un coup de tête et considèrent la confiance comme le facteur le plus important dans leurs décisions d'achat, les marques doivent fournir un écosystème de haute qualité pour établir et maintenir la confiance afin de conclure une vente. Les médias sociaux doivent être considérés comme un élément d'un écosystème complet plutôt que comme un outil unique pour ce groupe.
«Lorsqu'il s'agit d'engager le public de la génération X, les marques doivent penser à long terme, à un contenu de longue durée et communautaire pour gagner leur confiance, leur fidélité et s'assurer qu'ils se sentent représentés», a ajouté Bowen-Jones.
