Face à la multiplication des repas pris devant un écran et des pauses déjeuner écourtées, McDonald’s Canada et l’agence Wieden+Kennedy Toronto lancent « Go to Lunch », une campagne qui encourage les salariés à s’éloigner de leur bureau pour profiter d’un véritable moment de pause.
La campagne repose sur un constat : le déjeuner est de plus en plus souvent sacrifié aux contraintes professionnelles. Selon les données de recherche citées dans le cadre de l’opération, 61 % des professionnels canadiens sautent le déjeuner, tandis que deux sur cinq mangent à leur bureau. Parmi ces derniers, 49 % déclarent ressentir une baisse d’énergie ou de concentration.
Le fax et LinkedIn détournés pour promouvoir la pause déjeuner
Pour inciter les salariés à rompre avec leurs habitudes, McDonald’s Canada investit des outils habituellement associés à la communication professionnelle. La marque a lancé ce qu’elle présente comme la première campagne publicitaire par fax au Canada. Des messages portant l’inscription « GO TO LUNCH », accompagnés de codes QR, sont envoyés directement à des rédactions, des éditeurs et des bureaux d’entreprises.
La campagne invite également les Canadiens à envoyer leurs propres fax sur leur lieu de travail. L’objectif est de transformer un outil traditionnellement utilitaire en un rappel inattendu : il est temps de quitter son bureau pour déjeuner.
La marque investit aussi LinkedIn avec « LunchedIn », une activation qui détourne la page mondiale de McDonald’s sur le réseau social pendant les heures de déjeuner les plus fréquentées. Le discours institutionnel y laisse place à des messages humoristiques destinés à encourager les professionnels à s’éloigner de leurs écrans.
En mobilisant des canaux physiques et numériques, la campagne s’appuie directement sur les habitudes du monde professionnel. Plutôt que de se limiter à une publicité alimentaire classique, elle cherche à intervenir dans le quotidien des salariés pour les inciter à prendre une véritable pause.
La gamme Chicken Caesar au cœur de la campagne
Cette invitation à faire une pause s’accompagne de la promotion d’une gamme temporaire : Chicken Caesar. Celle-ci comprend notamment le Caesar and Bacon McWrap et le Caesar and Bacon McCrispy.
Bien que pensée pour le déjeuner, cette gamme est proposée tout au long de la journée, pour une durée limitée. Les produits constituent ainsi le volet commercial d’une campagne dont le message dépasse la simple présentation de nouveautés au menu.
Jennifer DelVecchio, directrice marketing de McDonald’s Canada, explique que « Go to Lunch » répond à un besoin observé chez les consommateurs : s’éloigner du travail, reprendre des forces et renouer avec les autres au cours de la journée.
Une approche créative pour remettre les pauses à l’honneur
Pour Wieden+Kennedy Toronto, la campagne part d’un constat similaire : de nombreux professionnels ont progressivement délaissé leur pause déjeuner au profit de repas pris devant leur écran. Le détournement du fax et de LinkedIn devient ainsi un moyen de provoquer une prise de conscience avec humour.
Caroline Friesen, directrice de la création exécutive de l’agence, présente cette initiative comme une intervention destinée à rappeler la fonction première de la pause déjeuner, en utilisant les outils du monde professionnel pour attirer l’attention au moment opportun.
Avec « Go to Lunch », McDonald’s Canada associe la promotion de sa gamme Chicken Caesar à une réflexion sur les habitudes au travail. En s’invitant dans les bureaux et sur les plateformes utilisées par les salariés, la marque cherche à redonner à la pause déjeuner une place à part entière dans la journée professionnelle.
