La marque suisse On poursuit son partenariat avec Zendaya et le styliste Law Roach à travers une deuxième collection co-créée, accompagnée d’un film publicitaire inspiré du cinéma d’action. Entre combats chorégraphiés, poursuites urbaines et esthétique mode, cette nouvelle campagne mise sur une narration cinématographique pour mettre en scène les pièces de la collection.
Une campagne publicitaire aux codes du cinéma d’action
Dans ce nouveau film, Zendaya évolue dans un univers urbain où elle doit échapper à un groupe de femmes athlétiques lancées à sa poursuite. Vêtue d’une tenue à imprimé python issue de la nouvelle collection, l’actrice enchaîne les affrontements et les séquences d’action avant de tenter une sortie spectaculaire depuis le sommet d’un immeuble. Law Roach intervient lui aussi dans le récit en créant une diversion qui facilite sa fuite.
La réalisation a été confiée à Pantera, un trio de réalisateurs argentins représenté par SMUGGLER. Leur approche associe les codes visuels des films d’arts martiaux à une mise en scène inspirée de l’univers de la mode. Les combats rapprochés, les déplacements rapides et les chorégraphies structurent ainsi un film conçu pour donner une place centrale au mouvement.
Le dispositif est complété par une série de photographies réalisées par Cass Bird. Les images mettent en valeur Zendaya en mouvement et présentent plusieurs pièces de la collection dans une approche visuelle cohérente avec le film.
Law Roach mise sur des matières techniques et des imprimés affirmés
Cette deuxième collaboration entre Zendaya, Law Roach et On prolonge le travail engagé autour d’un sportswear qui cherche à associer fonctionnalité et expression stylistique. Le styliste explique avoir intégré sa sensibilité personnelle et son goût pour les imprimés à des matières techniques, avec l’objectif de proposer des vêtements adaptés au mouvement tout en conservant une identité visuelle marquée.
L’enjeu consiste à faire dialoguer les exigences du vêtement sportif avec les codes de la mode contemporaine. L’imprimé python porté par Zendaya illustre cette orientation, en donnant à la tenue une dimension visuelle forte au sein d’une campagne largement construite autour de l’action.
Pour prolonger l’expérience au-delà de l’écran, On prévoit également des espaces éphémères immersifs dans ses magasins phares de Los Angeles, Paris, Tokyo et Chengdu. Ces installations doivent permettre au public de découvrir la collection dans un environnement inspiré de l’univers de la campagne.
On construit une identité de marque à travers le récit cinématographique
Cette nouvelle réalisation s’inscrit dans une série de campagnes où Zendaya incarne des personnages et des univers différents. L’actrice avait notamment été mise en scène dans une bande-annonce fictive de science-fiction réalisée par Nadia Lee Cohen, puis dans un film à l’esthétique stop-motion signé Spike Jonze.
Chaque campagne explore ainsi un registre visuel distinct, plutôt que de s’appuyer uniquement sur une présentation traditionnelle des produits. Avec ce nouveau film d’action, la marque poursuit cette démarche en plaçant le divertissement et la narration au cœur de sa communication.
Alex Griffin, directeur marketing de On, souligne que le récit cinématographique constitue un élément central du partenariat avec Zendaya. L’ambition affichée est de créer des univers capables de surprendre et de divertir, tout en maintenant le mouvement au centre de l’expérience.
À travers cette deuxième collection co-créée, On associe donc vêtements techniques, direction artistique et références cinématographiques pour renforcer la singularité de sa prise de parole dans l’univers du sportswear.
