Et si choisir un bar pour une soirée entre amis devenait aussi simple que de sélectionner un film sur une plateforme de streaming ? C’est le pari de Heineken avec « Pubscription », une nouvelle expérience développée en collaboration avec Amazon Ads et l’agence créative LePub. Actuellement en phase pilote au Royaume-Uni, ce dispositif transpose les codes de la découverte numérique à l’univers des pubs et des bars.
L’initiative s’appuie sur un constat : si les plateformes de streaming facilitent la découverte de contenus grâce à des recommandations personnalisées, organiser une sortie reste parfois compliqué. Selon un sondage mené auprès de 15 000 adultes dans le monde, 55 % des personnes interrogées déclarent qu’elles sortiraient plus souvent si trouver un lieu où se retrouver était aussi simple que choisir un programme à regarder. Par ailleurs, 59 % se disent plus susceptibles de découvrir un nouvel établissement si les recommandations correspondent à leurs centres d’intérêt et à leur humeur.
Une expérience inspirée des plateformes de streaming
Imaginée par LePub, avec le soutien de l’agence de relations publiques The Romans et en collaboration avec le Brand Innovation Lab d’Amazon Ads, « Pubscription » propose une nouvelle manière de choisir un lieu de rencontre. Accessible aux personnes âgées de 18 ans et plus, l’application sur Fire TV permet de parcourir les établissements participants selon différents « genres », en fonction de l’ambiance recherchée : un pub animé pour suivre des événements sportifs ou un établissement plus calme pour retrouver ses amis.
Le service reprend ainsi certains mécanismes familiers du streaming, notamment la personnalisation et la simplicité de navigation, afin de faciliter la découverte de nouveaux lieux. Une fois leur choix effectué, les utilisateurs peuvent inviter leurs amis à les rejoindre et organiser une sortie ensemble.
Quatre bons par mois pour encourager les rencontres
Le concept ne se limite pas à la recommandation d’adresses. Les utilisateurs peuvent s’inscrire gratuitement via l’application Pubscription sur Fire TV, puis utiliser leur bon sur leur smartphone. Chaque mois, ils reçoivent quatre bons, utilisables à raison d’un par semaine. Chacun peut être échangé contre une Heineken ou une Heineken 0.0 dans l’un des établissements Star Pubs participants.
À travers ce dispositif, la marque entend encourager les rencontres dans la vie réelle en associant découverte de lieux, invitation d’amis et moments de partage. L’objectif est de transformer une habitude numérique, celle de s’abonner à un service, en une expérience concrète tournée vers les sorties et les interactions sociales.
La technologie au service du lien social
Nabil Nasser, directeur mondial de Heineken, explique que le projet vise à transposer la simplicité des plateformes de streaming à la recherche d’un lieu où retrouver ses amis. La marque souhaite ainsi faciliter les occasions de se rencontrer et rappeler l’importance des échanges en personne.
Du côté d’Amazon Ads, Duncan Mackie, responsable international du Brand Innovation Lab, souligne la volonté de transposer les mécanismes de découverte de Fire TV dans le monde réel. Le projet illustre, selon lui, la manière dont les marques peuvent utiliser la publicité et la technologie pour créer des expériences innovantes.
Bruno Bertelli, directeur général et directeur de la création de LePub Worldwide, présente pour sa part « Pubscription » comme une réinterprétation du principe de l’abonnement, appliqué cette fois aux bars de quartier. L’innovation consiste à détourner un comportement familier du monde numérique pour lui donner une nouvelle dimension dans la vie quotidienne.
Avec « Pubscription », Heineken explore ainsi une approche du marketing expérientiel qui mobilise les usages numériques pour encourager les sorties et les rencontres. Actuellement testé au Royaume-Uni, le dispositif repose sur une idée centrale : utiliser la technologie non pas pour prolonger le temps passé devant un écran, mais pour faciliter les moments de convivialité dans la vie réelle.
