La prévention du cancer de la peau passe rarement par une carte géographique. C’est pourtant le parti pris choisi par la Marie Keating Foundation pour interpeller les Irlandais sur un réflexe encore trop souvent associé aux seules destinations ensoleillées : la protection contre les rayons ultraviolets.
Baptisée MoleMaps, cette campagne nationale, conçue avec l’agence créative irlandaise Boys+Girls, détourne les contours des comtés d’Irlande pour les transformer en représentations de grains de beauté suspects. Une approche visuelle forte qui cherche à rappeler que le risque lié aux UV ne disparaît pas lorsque le ciel est couvert.
Quand la géographie devient un signal d’alerte
Le concept repose sur une transformation graphique du territoire irlandais. Chaque comté est représenté sous la forme d’une lésion pigmentée photographiée sur la peau, avec des contours asymétriques et des variations de couleur évoquant les signes qui peuvent nécessiter une attention médicale.
Plutôt qu’un message général sur les dangers du soleil, la campagne cherche à rendre le sujet plus personnel. Chaque territoire devient ainsi une représentation visuelle d’un grain de beauté à surveiller.
Cette approche permet de rapprocher un enjeu de santé publique d’un élément familier pour le public. La carte de l’Irlande, immédiatement reconnaissable, se transforme en support de sensibilisation.
Un changement de comportement attendu au quotidien
La campagne s’appuie sur une idée simple : beaucoup de personnes adoptent davantage de précautions lorsqu’elles voyagent vers des destinations réputées pour leur fort ensoleillement, tout en négligeant leur protection dans leur propre pays.
Le dispositif entend ainsi déconstruire l’association automatique entre chaleur et exposition aux rayons UV. L’enjeu n’est pas uniquement de penser à la crème solaire pendant les vacances, mais d’intégrer la protection de la peau dans les habitudes quotidiennes lorsque les conditions d’exposition le nécessitent.
La campagne joue notamment sur le contraste entre différentes destinations et régions afin de souligner que la vigilance ne devrait pas dépendre uniquement de la météo ou de l’image que l’on se fait d’un pays.
Une campagne adaptée à chaque territoire
L’une des particularités de MoleMaps réside dans son déploiement localisé. Au lieu de diffuser un seul visuel à l’échelle nationale, Boys+Girls a imaginé une création spécifique pour chaque comté.
Ces différentes versions sont ensuite destinées aux habitants des zones concernées grâce au géociblage. La campagne transforme ainsi un message de prévention national en une communication plus proche du quotidien des publics visés.
Le procédé renforce l’appropriation du message : la carte représentée n’est plus une abstraction, mais celle du territoire auquel le destinataire est directement rattaché.
Du digital à l’audio, une stratégie de sensibilisation à grande échelle
MoleMaps ne se limite pas à l’affichage visuel. La campagne est également déployée à travers la radio, l’audio numérique, le display et différents médias nationaux au cours des mois de juillet et août.
L’objectif est de toucher les publics dans plusieurs contextes de consommation médiatique, y compris lorsque l’image de la campagne n’est pas présente. Les messages audio reprennent ainsi l’idée centrale du dispositif : le soleil et les UV ne doivent pas être considérés comme un risque réservé aux séjours dans des destinations chaudes.
Cette multiplication des formats permet d’installer le sujet dans la vie quotidienne, plutôt que de limiter la prévention à la seule période des départs en vacances.
Le cancer de la peau au cœur d’un enjeu de santé publique
La campagne intervient dans un contexte où le cancer de la peau constitue un enjeu majeur en Irlande. Selon les données citées par la campagne, plus de 11 000 diagnostics sont enregistrés chaque année dans le pays, tandis qu’environ 270 décès annuels sont associés à cette maladie.
Le message développé par la Marie Keating Foundation repose sur deux axes complémentaires : encourager la protection de la peau et sensibiliser le public à l’observation des changements pouvant apparaître sur celle-ci.
À travers MoleMaps, la prévention adopte ainsi un langage visuel inhabituel. La géographie devient une métaphore du corps et le territoire se transforme en rappel : les signes à surveiller peuvent être présents bien plus près de chez soi que l’on ne l’imagine.
Au-delà de son exécution créative, la campagne illustre la manière dont la communication peut utiliser des références locales pour rendre un sujet de santé publique plus concret. En faisant du contour des comtés irlandais des images volontairement troublantes, Boys+Girls et la Marie Keating Foundation cherchent moins à informer de manière traditionnelle qu’à provoquer une prise de conscience immédiate.
