À l’heure où les marques cherchent à capter l’attention de la Génération Z, devenue particulièrement exigeante face aux discours publicitaires, Nissan adopte une autre approche : plutôt que de reproduire les codes de cette génération, la marque choisit de mettre en avant celles et ceux qui contribuent à les façonner.
Avec « #NissanNights », développé en collaboration avec TBWA\Chiat\Day NY, Nissan lance une série éditoriale en trois épisodes consacrée à une nouvelle génération de créateurs issus de la musique, de la mode et de la photographie. Le dernier épisode a été diffusé le 14 août, venant conclure ce premier volet de la campagne.
Donner la parole plutôt que chercher à parler comme la Gen Z
Le parti pris de Nissan repose sur une idée simple : plutôt que de chercher à « parler Gen Z », la marque crée un espace permettant à cette génération de s’exprimer directement.
Chaque épisode adopte ainsi une approche intimiste, avec des monologues face caméra dans lesquels les artistes évoquent leur identité, leurs ambitions et leur vision créative. L’objectif est de construire une narration davantage inspirée des codes éditoriaux d’Internet que de ceux d’une campagne automobile traditionnelle.
La série s’inspire notamment de l’esthétique des campagnes de mode et de musique, tout en privilégiant une réalisation pensée pour les réseaux sociaux. Nissan cherche ainsi à établir une proximité culturelle avec son public, sans donner l’impression de reproduire artificiellement les tendances.
La Nissan Sentra comme fil conducteur
Dans cette campagne, la Nissan Sentra n’est pas uniquement présentée comme un produit. Le véhicule devient un élément du décor et un symbole du mouvement vers l’avenir.
Chaque épisode est construit autour d’un univers visuel propre au créateur mis en avant. Un garage transformé en studio de mode ou encore un plateau de photographie en mouvement servent ainsi de cadres narratifs permettant d’intégrer différents éléments de la Sentra dans l’histoire.
Cette approche permet à Nissan de déplacer le discours automobile vers un territoire davantage culturel, où le véhicule accompagne les trajectoires individuelles plutôt qu’il ne constitue le seul sujet de la communication.
Trois créateurs, trois univers
Le premier épisode met en scène Nasir Figueroa, créatif originaire du Bronx, qui évolue à la croisée de la mode, du mannequinat, de la photographie et de la création numérique. Son parcours et ses looks personnels illustrent une démarche fondée sur l’autoproduction et l’expression de soi.
Le deuxième volet est consacré à Vivian Kim, photographe et réalisatrice née en Californie et basée à New York. Son travail documentaire mêle notamment mode, musique et scènes du quotidien, avec une approche visuelle intimiste.
Le troisième épisode donne la parole à sadie, chanteuse, compositrice et productrice new-yorkaise. Son univers musical combine pop expérimentale, bedroom pop, hyperpop et instrumentation organique. Son morceau « Better Angels », extrait de son premier album du même nom, accompagne son épisode.
À travers ces trois profils, Nissan cherche à montrer les différentes façons dont une nouvelle génération d’artistes construit son identité et contribue à faire évoluer la culture contemporaine.
Une campagne pensée pour les réseaux sociaux
La dimension digitale constitue un élément central du dispositif. Les contenus de #NissanNights sont diffusés sur les comptes sociaux de Nissan USA, notamment sur Instagram et TikTok.
Le projet ne repose toutefois pas uniquement sur les trois personnalités présentées à l’écran. Nissan et TBWA\Chiat\Day NY ont également mobilisé de jeunes talents derrière la caméra, à l’image de Josh Stoker, réalisateur d’origine panaméenne travaillant avec TBWA\Chiat\Day NY et ayant déjà collaboré avec des marques comme Crocs et Team USA.
Cette dimension contribue à renforcer la cohérence du dispositif : les talents émergents ne sont pas seulement les sujets de la campagne, ils participent également à sa conception et à sa réalisation.
Quand l’automobile devient un support culturel
Avec « #NissanNights », Nissan cherche finalement à déplacer le centre de gravité de sa communication. Au lieu de construire une campagne exclusivement autour des performances ou des caractéristiques d’un véhicule, la marque utilise la voiture comme point de rencontre avec des histoires personnelles et des univers créatifs.
Cette stratégie traduit une évolution des codes du marketing automobile, particulièrement sur les plateformes sociales. Pour toucher une audience jeune, Nissan privilégie ici la proximité culturelle, les récits personnels et la découverte de nouveaux talents.
La campagne s’inscrit ainsi dans une ambition plus large revendiquée par la marque : associer Nissan aux notions de mouvement, de possibilités et de progression, tout en donnant de la visibilité à une génération de créateurs qui contribue à façonner les tendances plutôt qu’à simplement les suivre.
