À l’approche de la 18e édition de « Burgers to Beat MS », A&W Canada et MS Canada misent sur une idée aussi simple que décalée : pour contribuer à la lutte contre la sclérose en plaques, il suffit cette année de commander un Teen Burger. La campagne, imaginée par l’agence Rethink, sera déployée à l’échelle nationale le 20 août 2026.
Une campagne qui rend l’engagement accessible à tous
Plutôt que de présenter la collecte de fonds comme une démarche réservée aux sportifs ou aux grands défis caritatifs, la nouvelle campagne joue sur le contraste. Le film publicitaire met en scène différentes formes traditionnelles de mobilisation, notamment la course, la marche et le vélo. Au milieu de ces participants apparaît une personne qui choisit une autre manière de contribuer : manger tranquillement un Teen Burger.
Cette mise en scène humoristique vise à rappeler qu’un geste du quotidien peut également participer à une cause collective. Le message est volontairement direct : chacun peut soutenir les personnes touchées par la sclérose en plaques, sans nécessairement courir un marathon ou relever un défi physique.
Le 20 août, A&W reversera ainsi 2 dollars à MS Canada pour chaque Teen Burger vendu dans ses restaurants à travers le pays. Les consommateurs peuvent également soutenir la campagne en arrondissant leur addition ou en effectuant un don.
Dix-huit ans de mobilisation au Canada
Lancée en 2008, la collaboration entre A&W Canada et MS Canada s’inscrit désormais dans la durée. Selon les données communiquées par les deux organisations, l’initiative a permis de récolter plus de 23 millions de dollars depuis ses débuts. En 2025, la campagne avait notamment généré 1,74 million de dollars supplémentaires, portant le total à plus de 23,4 millions de dollars.
Les fonds collectés contribuent notamment au financement de travaux de recherche sur la sclérose en plaques ainsi qu’à différents programmes d’accompagnement, de soutien et de bien-être destinés aux personnes concernées et à leurs familles. MS Canada indique par ailleurs qu’en moyenne, une personne reçoit un diagnostic de sclérose en plaques toutes les deux heures au Canada.
Kristen Campbell rejoint le dispositif
Pour donner une dimension supplémentaire à l’édition 2026, A&W Canada s’appuie également sur la joueuse de hockey Kristen Campbell, membre de la PWHL, médaillée d’or avec l’équipe canadienne et olympienne.
Son implication apporte une dimension personnelle à la campagne. L’athlète a notamment évoqué le parcours de sa mère, Janet, qui vit avec la sclérose en plaques, faisant de cette mobilisation un engagement particulièrement significatif pour elle.
Une activation pensée pour plusieurs canaux
Rethink assure la direction créative de cette nouvelle campagne, tandis que son équipe de relations publiques accompagne le dispositif dans son ensemble. La prise de parole doit être relayée sur plusieurs supports afin de maximiser sa visibilité auprès du public canadien.
Télévision, CTV, radio, affichage numérique extérieur, publicité digitale et réseaux sociaux sont ainsi mobilisés autour de « Burgers to Beat MS ». Cette approche multicanale permet à A&W de prolonger le message au-delà des restaurants et de transformer un rendez-vous annuel de collecte de fonds en véritable campagne de sensibilisation.
Avec son ton léger et son idée centrale immédiatement compréhensible, l’édition 2026 cherche ainsi à démocratiser le geste solidaire : cette année, participer à la lutte contre la sclérose en plaques peut commencer par un simple passage chez A&W.
