Et si les points accumulés sur une carte de fidélité pouvaient prendre la forme d’une montagne de cadeaux ? C’est le pari créatif de Tesco et BBH London, qui dévoilent une nouvelle campagne destinée à rappeler aux membres du programme Clubcard qu’ils disposent parfois déjà d’importantes économies à utiliser.
Baptisée « Know what you’re sitting on », l’opération s’inscrit dans la plateforme de marque « Need anything from Tesco? » et profite de la période des vacances scolaires d’été pour mettre en avant les différentes possibilités offertes par les récompenses Clubcard.
Des économies transformées en objets géants
La campagne part d’un constat : les consommateurs connaissent largement les réductions immédiates proposées par les prix Clubcard, mais peuvent moins facilement mesurer la valeur des points et des bons qu’ils ont accumulés.
Selon Tesco, près de 500 000 membres Clubcard disposent d’au moins 100 livres sterling à dépenser auprès des partenaires du programme de récompenses.
Pour rendre cette valeur immédiatement compréhensible, BBH London a choisi une représentation littérale. Les économies potentielles prennent la forme d’impressionnantes constructions composées d’objets liés aux expériences auxquelles les clients peuvent accéder.
Trois films publicitaires mettent ainsi en scène différents univers : les vacances et les voyages, les sorties au restaurant et les loisirs en famille.
Une montagne de récompenses pour les vacances
Dans le premier film, une accumulation spectaculaire de bouées, de parasols et d’équipements de plage matérialise les économies susceptibles d’être utilisées pour financer des séjours.
L’idée consiste à donner une dimension physique à une valeur habituellement invisible dans l’application ou sur le compte Clubcard.
La campagne ne se contente donc pas d’annoncer une réduction. Elle cherche à faire visualiser aux consommateurs ce que leurs points peuvent concrètement leur permettre de faire.
Restaurants et sorties prennent aussi de la hauteur
Le deuxième film transpose le concept dans l’univers de la restauration et des sorties.
Tables et chaises s’empilent pour représenter les possibilités offertes par les récompenses Clubcard lorsqu’elles sont utilisées auprès de partenaires spécialisés dans les repas et les loisirs.
Le troisième film adopte une approche plus familiale avec un roller coaster, symbole des journées de loisirs et des expériences à partager.
À travers ces trois scénarios, Tesco cherche à montrer que la valeur accumulée sur Clubcard peut dépasser largement le cadre des achats alimentaires réalisés chaque semaine.
Des décors construits dans le monde réel
Pour renforcer l’impact visuel de la campagne, les équipes créatives ont fait un choix de production particulier : les gigantesques installations n’ont pas été créées en postproduction.
Les décors ont été construits physiquement, avec la collaboration des réalisateurs de Glue Society, via Biscuit Filmworks.
Cette approche donne aux films une dimension tangible et spectaculaire. Les montagnes d’objets sont réellement présentes devant la caméra, ce qui renforce le caractère concret du message.
Le procédé permet également de traduire visuellement l’ampleur des économies potentielles sans avoir recours à des effets numériques susceptibles de rendre le concept plus abstrait.
Rappeler une valeur déjà disponible
Pour Tesco, l’objectif de la campagne est avant tout pédagogique. L’enseigne cherche à attirer l’attention sur une fonctionnalité du programme Clubcard que certains clients pourraient sous-exploiter.
Les achats hebdomadaires permettent d’accumuler des points et des bons, mais ceux-ci peuvent progressivement s’accumuler sans que leur valeur soit immédiatement perceptible.
La campagne invite donc les consommateurs à regarder ce qu’ils ont déjà accumulé plutôt qu’à considérer uniquement les réductions appliquées directement en caisse.
Une campagne connectée à l’application Tesco
Chaque film renvoie les consommateurs vers l’application Tesco afin qu’ils puissent consulter leurs avantages et découvrir les partenaires du programme.
Parmi les enseignes mises en avant figurent notamment Hotels.com, PizzaExpress et Alton Towers Resort.
Cette mécanique permet à la campagne de relier la promesse publicitaire à une action concrète : vérifier son solde, découvrir les récompenses disponibles et envisager une nouvelle utilisation des bons accumulés.
Une activation pensée pour les vacances d’été
Le calendrier de lancement n’est pas anodin. En pleine période de vacances scolaires, Tesco met en avant des expériences directement associées aux moments que les familles et les consommateurs souhaitent s’offrir durant l’été.
Voyages, restaurants, sorties et loisirs deviennent ainsi les principaux territoires d’expression de la campagne.
La marque transforme donc la carte de fidélité en passerelle vers des expériences qui dépassent le simple acte d’achat en grande distribution.
Un dispositif média multi-format
La campagne est déployée au Royaume-Uni à travers un dispositif comprenant la télévision, la vidéo à la demande, l’affichage numérique extérieur, la radio, l’audio et l’affichage digital.
Cette présence sur plusieurs canaux doit permettre à Tesco de toucher les consommateurs dans différents contextes, tout en conservant le même principe créatif : montrer concrètement ce que les récompenses Clubcard peuvent représenter.
Avec « Know what you’re sitting on », Tesco et BBH London donnent ainsi une forme spectaculaire à une idée simple : les économies les plus intéressantes ne sont pas toujours celles que les consommateurs voient immédiatement.
En transformant les points Clubcard en montagnes de loisirs, de voyages et de sorties, la campagne cherche à faire passer un message commercial par une démonstration visuelle aussi massive qu’accessible.
