Aux États-Unis, le beurre de cacahuète est souvent associé à un grand classique de la cuisine familiale : le sandwich mêlant beurre de cacahuète et confiture. La marque Jif entend désormais élargir cet imaginaire en mettant en avant la diversité des usages de son produit.
Avec sa nouvelle campagne baptisée « Every Jif’ing Thing », Jif cherche à montrer que le beurre de cacahuète peut trouver sa place dans de nombreuses préparations, qu’elles soient sucrées ou salées. La marque souhaite ainsi stimuler la consommation du produit dans l’univers des encas, où il ne représenterait actuellement qu’une faible part des occasions de consommation.
Une nouvelle identité pour accompagner le repositionnement
Pour porter ce changement de perception, BBH USA a imaginé une campagne qui revisite les célèbres codes graphiques de Jif. Les rayures rouges, bleues et vertes emblématiques de la marque sont transformées en éléments visuels évoquant différentes manières de consommer le beurre de cacahuète.
Le message se veut volontairement ouvert : tremper, mélanger, incorporer ou simplement accompagner d'autres aliments. L'objectif est de présenter Jif comme un ingrédient polyvalent plutôt que comme le seul composant d'un sandwich traditionnel.
La campagne met notamment en avant des associations parfois inattendues, comme des nouilles ramen accompagnées d'une sauce crémeuse au beurre de cacahuète, des nachos, du porridge ou encore de la glace.
Une campagne pensée pour les nouveaux usages
Le dispositif a été développé par PSOne, l'agence de communication globale de J.M. Smucker Co., propriétaire de Jif, et piloté par BBH USA. Cette collaboration s'accompagne d'une identité visuelle modernisée destinée à mieux refléter la variété des saveurs et des formats proposés par la marque.
La campagne est déployée sur plusieurs canaux afin de toucher les consommateurs dans différents contextes : télévision, plateformes de streaming, services de vidéo en ligne et réseaux sociaux, notamment Meta, TikTok et Pinterest.
Cette stratégie illustre une tendance fréquente dans l'agroalimentaire : plutôt que de modifier radicalement un produit connu, les marques cherchent à renouveler ses usages et à élargir les occasions de consommation.
« Fortuna » revisitée pour célébrer la polyvalence
Le film publicitaire constitue l'un des éléments centraux de la campagne. Sa réalisation s'appuie sur une réinterprétation spectaculaire de « Fortuna », célèbre pièce musicale issue de Carmina Burana de Carl Orff.
La version utilisée pour la publicité a été réenregistrée avec un chœur en direct et accompagnée de nouvelles paroles destinées à mettre en scène les différentes façons de consommer Jif. Le choix d'une œuvre musicale aussi reconnaissable donne à la campagne une dimension théâtrale et humoristique.
À travers cette prise de parole, Jif cherche donc à faire évoluer les habitudes et, surtout, à faire entrer le beurre de cacahuète dans davantage de moments de consommation. La marque mise sur la créativité culinaire pour dépasser l'image du traditionnel sandwich et installer le produit dans un éventail beaucoup plus large de recettes.
Une bataille autour des occasions de consommation
Au-delà de la campagne publicitaire, l'enjeu pour Jif est de renforcer la présence du beurre de cacahuète dans l'univers très concurrentiel des encas. En proposant des usages diversifiés, la marque tente de convaincre les consommateurs que son produit peut accompagner aussi bien un petit-déjeuner qu'un dessert, un plat salé ou une collation.
Avec « Every Jif’ing Thing », Jif adopte ainsi un discours centré sur la polyvalence. Une manière de transformer un produit emblématique du quotidien américain en ingrédient capable de s'adapter à de nouvelles habitudes alimentaires.
