La polémique autour de la campagne « Tank Day » de Starbucks Korea prend une nouvelle dimension judiciaire. La police sud-coréenne a perquisitionné le siège de l’enseigne à Séoul dans le cadre d’une enquête portant sur une opération marketing lancée en mai, jugée particulièrement insensible en raison de sa proximité avec la mémoire du soulèvement démocratique de Gwangju.
L’intervention des autorités intervient plusieurs semaines après le déclenchement de la controverse. La campagne, consacrée à une gamme de gobelets isothermes baptisée « Tank », avait été lancée le 18 mai, date hautement symbolique en Corée du Sud puisqu’elle correspond à l’anniversaire du mouvement démocratique de Gwangju de 1980.
Une campagne qui a déclenché une vive controverse
L’opération commerciale proposait notamment des réductions sur des ensembles de tumblers « Tank ». Le choix du nom, associé à la date du 18 mai, a rapidement suscité l’indignation. Pour de nombreux critiques, le terme faisait directement écho aux véhicules militaires employés lors de la répression du mouvement démocratique à Gwangju.
La campagne était également accompagnée d’une formule publicitaire utilisant le son « Tak », présenté comme celui produit lorsqu’un objet est posé ou frappé sur une table. Cette formulation a été perçue comme particulièrement maladroite dans le contexte sud-coréen, en raison de sa possible résonance avec l’affaire Park Jong-cheol, un étudiant militant mort sous la torture policière en 1987. À l’époque, les autorités avaient tenté de minimiser les circonstances de son décès.
Le lancement de la campagne, effectué le jour même de la commémoration du soulèvement de Gwangju, a ainsi transformé une opération commerciale en crise d’image majeure.
Une enquête qui s’étend au sein du groupe
Face à l’ampleur des réactions, Shinsegae Group, qui contrôle l’activité de Starbucks en Corée du Sud via E-Mart, a rapidement suspendu la promotion et engagé une enquête interne. Son Jung-hyun, alors dirigeant de Starbucks Korea, a été limogé le jour du lancement de la campagne.
Le groupe a ensuite reconnu une défaillance dans ses mécanismes de contrôle et de validation. Les responsables ont notamment été critiqués pour ne pas avoir suffisamment pris en compte la dimension historique et sociale des éléments utilisés dans la campagne.
L’affaire a par la suite pris une tournure judiciaire. En juin, la police avait déjà interrogé le responsable de l’équipe d’audit de Shinsegae afin d’examiner les conclusions de l’enquête interne.
La perquisition menée début août marque désormais une nouvelle étape dans les investigations. Les autorités cherchent notamment à déterminer les circonstances dans lesquelles la campagne a été conçue, validée et diffusée.
Une crise qui atteint le sommet de l’entreprise
La controverse a également provoqué une réaction politique particulièrement forte. Le président sud-coréen Lee Jae-myung a publiquement condamné la campagne et demandé que les responsables rendent des comptes, estimant que celle-ci portait atteinte à la mémoire des victimes et à la lutte démocratique menée à Gwangju.
Chung Yong-jin, président de Shinsegae Group, a lui-même présenté ses excuses au nom du groupe. Il a reconnu que l’opération avait profondément blessé les familles endeuillées ainsi que les personnes liées au mouvement du 18 mai.
La crise a également dépassé le cadre de l’entreprise. Le ministère sud-coréen de l’Intérieur a annoncé qu’il n’utiliserait plus les produits de l’entreprise dans ses événements officiels, tandis que des appels au boycott ont émergé à Gwangju.
Starbucks promet de revoir ses contrôles marketing
Starbucks a, de son côté, présenté ses excuses et annoncé un renforcement de ses procédures internes. L’entreprise entend notamment améliorer ses mécanismes de validation des campagnes, renforcer les contrôles liés au contexte culturel et historique et développer des formations destinées à ses équipes.
Des sessions consacrées à la sensibilité historique et sociale ont également été organisées pour les salariés de Starbucks Korea, dans le but d’éviter qu’une situation comparable ne se reproduise.
Au-delà de la polémique autour d’un nom de produit et d’un slogan, l’affaire illustre les risques auxquels sont confrontées les grandes marques lorsqu’elles déploient des campagnes dans des marchés où certains symboles commerciaux peuvent entrer en collision avec une mémoire historique particulièrement sensible.
La perquisition du siège de Starbucks Korea montre surtout que l’affaire ne relève plus uniquement de la communication de crise. L’enquête des autorités doit désormais déterminer les éventuelles responsabilités liées à la conception et à la validation de cette campagne qui, en quelques heures, a transformé une opération promotionnelle en une importante controverse nationale.
