En faisant participer 15 000 spectateurs à la création de son prochain produit, Burger King a choisi de repousser les limites du marketing participatif. L’enseigne de restauration rapide a transformé un événement organisé à Bercy en une opération de co-création grandeur nature, où le public a façonné en direct une nouvelle recette finalement commercialisée dans l'ensemble de son réseau en France.
L’initiative est née d’une collaboration avec le créateur de contenu Loris Giuliano, qui organisait un concert confronté à d’importants défis financiers. Pour soutenir le projet, Burger King a imaginé un dispositif inédit : confier au public la conception complète de son futur produit.
Une recette imaginée en direct par le public
Le principe reposait sur une interaction simple mais totalement ouverte. Les milliers de spectateurs présents dans la salle ont été invités à choisir chaque élément de la future création grâce à un vote à l’applaudimètre.
Au fil des décisions collectives, la recette a progressivement pris une direction inattendue. Les participants ont non seulement sélectionné les ingrédients, mais également le nom du produit ainsi que son identité visuelle. À l’arrivée, le résultat s’est éloigné du burger traditionnel imaginé par la marque pour se rapprocher davantage d’un kebab, obligeant Burger King à assumer publiquement le verdict de son propre dispositif.
Une activation marketing transformée en lancement commercial
Plutôt que de revenir sur cette décision collective, l’enseigne a choisi d'en faire un véritable lancement produit.
La nouvelle gamme, baptisée Löris Tomates Oignons, est désormais proposée dans les restaurants Burger King en France. Elle comprend plusieurs déclinaisons, avec des versions bœuf et poulet, des tortillas dont une option végétarienne ainsi qu'une sauce algérienne XXL pensée pour accompagner l'ensemble de la gamme.
Cette transformation d'une animation événementielle en offre commerciale illustre la volonté de la marque de faire de la participation de sa communauté un élément central de son innovation produit.
Une campagne qui détourne les codes publicitaires
Pour accompagner cette sortie, Loris Giuliano s'est également chargé de la communication. Le créateur de contenu a réalisé un film promotionnel inspiré de l'univers des publicités pour les parfums de luxe, en jouant volontairement sur le décalage avec l'univers du fast-food.
Diffusée sur les réseaux sociaux à partir du 7 juillet, cette campagne prolonge l'expérience vécue lors du concert et renforce la dimension virale de l'opération.
Le marketing communautaire au cœur de la stratégie de Burger King
Cette opération s'inscrit dans une stratégie déjà expérimentée par Burger King, qui multiplie les campagnes où les consommateurs influencent directement ses lancements. Après avoir déjà créé un burger inspiré d'un défi lancé sur les réseaux sociaux à la suite d'un exploit sportif, la marque franchit une nouvelle étape en donnant cette fois le pouvoir de décision à un public réuni physiquement.
Au-delà du produit lui-même, cette initiative illustre l'évolution des stratégies marketing vers des dispositifs immersifs où les consommateurs deviennent des acteurs de la création. Une approche qui nourrit naturellement les conversations sur les réseaux sociaux tout en renforçant l'engagement autour de la marque.
