Le cofondateur de Ben & Jerry’s, Ben Cohen, a récemment attiré l’attention en publiant une vidéo expliquant comment transformer un simple pot de glace en bâtonnets glacés enrobés de chocolat. Présentée sous la forme d’un tutoriel facile à reproduire à la maison, cette initiative dépasse largement le cadre culinaire. Elle constitue un nouvel épisode du différend opposant le fondateur de la marque à la nouvelle structure propriétaire de Ben & Jerry’s.
Une recette simple au service d’un message engagé
Dans sa démonstration, Ben Cohen découpe un pot de glace congelé en plusieurs portions, y insère des bâtonnets en bois avant de replonger le tout au congélateur. Les morceaux sont ensuite trempés dans du chocolat fondu afin d’obtenir des bâtonnets glacés faits maison.
À travers cette recette, le fondateur encourage les consommateurs à privilégier une alternative artisanale plutôt que d’acheter les produits commercialisés sous la marque Magnum. Le tutoriel s’inscrit ainsi dans une campagne de boycott qu’il mène depuis plusieurs mois.
Un conflit autour de l’identité de la marque
Cette prise de position intervient dans un contexte de tensions persistantes autour de l’avenir de Ben & Jerry’s. Depuis la réorganisation des activités glaces d’Unilever et la création d’une nouvelle entité dédiée, Ben Cohen estime que l’entreprise s’est éloignée des valeurs sociales et militantes qui ont contribué à bâtir la réputation de la marque.
Sous la bannière de la campagne « Free Ben & Jerry’s », il accuse la nouvelle direction de limiter l’indépendance de la marque sur plusieurs sujets de société et de réduire sa liberté d’expression.
Une réponse symbolique au lancement de nouveaux produits
L’initiative intervient également après le lancement de nouveaux bâtonnets glacés commercialisés sous la marque Ben & Jerry’s. En proposant aux consommateurs de fabriquer eux-mêmes un produit similaire, Ben Cohen adresse une critique directe de cette nouvelle stratégie commerciale.
Cette approche détourne le principe traditionnel du boycott. Au lieu de demander simplement aux consommateurs de ne plus acheter un produit, elle leur propose une activité créative et accessible qui transforme leur engagement en expérience concrète.
Un marketing fondé sur l’engagement
Les spécialistes de la communication considèrent que cette campagne repose sur un principe efficace : associer une action militante à une expérience simple, facilement partageable sur les réseaux sociaux. La recette devient ainsi un outil de communication capable de mobiliser une communauté de consommateurs autour des valeurs historiques de Ben & Jerry’s.
Le différend entre les fondateurs et la nouvelle gouvernance continue par ailleurs d’alimenter les débats. Des recours judiciaires, des désaccords concernant la gouvernance de la marque ainsi que plusieurs mobilisations de sympathisants témoignent de la profondeur du conflit.
Une bataille d’image toujours ouverte
Créée en 1978, Ben & Jerry’s s’est construite sur une identité mêlant produits artisanaux et engagement social. Pour Ben Cohen, préserver cet héritage demeure une priorité. À travers cette nouvelle campagne, il cherche à rappeler que l’identité d’une marque ne repose pas uniquement sur ses produits, mais également sur les valeurs qu’elle défend.
De son côté, la nouvelle direction poursuit le développement commercial de la marque et affirme sa volonté de renforcer sa présence sur le marché mondial des glaces. Le débat autour de l’avenir de Ben & Jerry’s reste donc ouvert, mêlant stratégie d’entreprise, communication et engagement sociétal.
