À l’occasion de la Fête des pères, Nestlé MILO Vietnam dévoile une campagne qui met en lumière un acteur souvent discret de la vie familiale : le père. Baptisée « Ba Codes of Love », cette initiative, conçue par Ogilvy Vietnam, transforme un élément graphique présent sur chaque emballage de la marque en un puissant symbole de reconnaissance envers les gestes du quotidien qui accompagnent la croissance des enfants.
Un détail d’emballage au cœur du récit
La campagne repose sur une idée simple mais particulièrement évocatrice. Sur les emballages de MILO commercialisés au Vietnam figure un petit dessin intégré au code-barres représentant deux personnes jouant au basket-ball. En s’appuyant sur le mot vietnamien « Ba », qui signifie « père », la marque détourne ce détail graphique pour créer les « Ba Codes », une série de représentations illustrant les multiples façons dont les pères expriment leur affection, le plus souvent à travers leurs actes plutôt que leurs paroles.
Cette approche illustre la capacité du design packaging à devenir un véritable support narratif, capable de renforcer le lien émotionnel entre une marque et son public.
Une campagne qui rééquilibre la représentation parentale
Depuis de nombreuses années, les campagnes des marques de grande consommation consacrées au développement des enfants mettent fréquemment les mères au premier plan. Avec « Ba Codes of Love », Nestlé MILO choisit d’élargir cette représentation en valorisant le rôle quotidien des pères dans l’éducation, le sport et l’épanouissement de leurs enfants.
L’objectif n’est pas d’opposer les figures parentales, mais de rappeler que les encouragements, la présence constante et les petites attentions des pères participent pleinement au développement des jeunes.
Près de 300 illustrations pour raconter les liens familiaux
Pour donner vie au concept, les équipes d'Ogilvy Vietnam ont réalisé près de 300 illustrations dessinées à la main représentant des scènes sportives entre des pères et leurs enfants. Assemblées image par image, elles composent un film en stop motion artisanal qui raconte l'histoire d'un père dont l'amour s'exprime par sa présence constante, son soutien et ses encouragements.
L'univers sportif, historiquement associé à MILO, sert ici de fil conducteur pour illustrer les moments de complicité et de transmission qui rythment le quotidien des familles.
Une activation omnicanale tournée vers le public
Au-delà du film, la campagne s'est déployée sur plusieurs supports de communication. De grands écrans LED installés dans différents lieux très fréquentés au Vietnam ont diffusé les créations visuelles, tandis qu'une plateforme numérique interactive permet aux internautes de créer leur propre « Ba Code of Love » à partir de souvenirs personnels.
Cette dimension participative invite chacun à rendre hommage à son père en partageant un message personnalisé, renforçant ainsi l'engagement émotionnel autour de la campagne.
Le storytelling au service de l'émotion
À travers cette initiative, Nestlé MILO démontre qu'un simple élément graphique peut devenir un puissant levier de communication lorsqu'il est associé à une histoire universelle. En mettant en avant les gestes silencieux qui accompagnent la vie quotidienne des familles, la marque s'inscrit dans une tendance marketing où authenticité, émotion et proximité prennent une place croissante.
« Ba Codes of Love » illustre également l'évolution des stratégies de communication des marques, qui cherchent désormais à raconter des histoires ancrées dans les expériences vécues plutôt qu'à promouvoir uniquement leurs produits.
