La marque internationale de produits de beauté LUX poursuit sa stratégie de communication axée sur la culture numérique avec le lancement de #LUXMyWill, une campagne mondiale imaginée en collaboration avec VML Singapore. L'initiative s'appuie sur le succès de la tendance virale #BuryMeInThis, largement relayée sur TikTok et Instagram, pour inviter les utilisatrices à transformer leur style vestimentaire favori en une véritable déclaration d'identité.
À travers cette campagne, la marque souhaite dépasser le simple phénomène viral en donnant une portée plus symbolique à une pratique populaire sur les réseaux sociaux. Les participantes sont invitées à enregistrer une vidéo présentant la tenue dans laquelle elles souhaiteraient être remémorées, puis à désigner une personne de confiance chargée de respecter ce choix.
Une campagne qui mêle identité, style et engagement
Afin de donner davantage de poids à cette démarche, LUX s'est entourée d'experts juridiques pour élaborer un dispositif permettant aux participantes de formaliser leur déclaration de style. Certaines d'entre elles recevront également un coffret baptisé « LUX My Will », conçu pour conserver à la fois la tenue choisie et le message vidéo associé.
Pour la marque, cette initiative s'inscrit dans une évolution des usages de la beauté. Celle-ci ne serait plus uniquement liée à des événements particuliers, mais deviendrait une expression permanente de la personnalité et de l'identité de chacun.
Selon Judy Zu, directrice mondiale de la marque LUX, cette tendance illustre la volonté croissante des femmes d'affirmer leur identité à travers leur apparence, y compris dans la manière dont elles souhaitent être perçues et mémorisées.
Une mécanique virale inspirée des usages des créateurs de contenu
La diffusion de #LUXMyWill repose sur un principe communautaire. Les créateurs ayant déjà participé à la tendance #BuryMeInThis sont invités à publier une nouvelle version de leur contenu afin de rendre leur déclaration officielle, avant de nommer d'autres utilisateurs à rejoindre le mouvement.
Cette mécanique de transmission, fondée sur les recommandations et les identifications successives, permet à la campagne de se développer naturellement au sein des communautés présentes sur TikTok et Instagram, tout en renforçant son potentiel de viralité.
Une stratégie marketing centrée sur les comportements numériques
Cette nouvelle campagne s'inscrit dans la continuité des récentes initiatives internationales de LUX visant à rapprocher la marque des nouveaux usages digitaux.
Quelques mois auparavant, l'entreprise avait déjà lancé « LUX My Algorithm », également développée avec VML. Cette opération invitait les internautes à interagir volontairement avec les contenus de la marque afin d'influencer les recommandations proposées par les algorithmes des plateformes sociales.
En multipliant ce type d'initiatives, LUX confirme une stratégie qui consiste à s'appuyer sur les comportements émergents des utilisateurs plutôt que sur les formats publicitaires traditionnels. L'objectif est de créer des campagnes capables de s'intégrer naturellement aux conversations numériques et de renforcer la proximité entre la marque et sa communauté.
Dans un environnement où les tendances naissent et évoluent rapidement sur les réseaux sociaux, cette approche illustre la volonté de LUX de transformer les phénomènes culturels en expériences de marque, en plaçant l'expression individuelle au cœur de sa communication mondiale.
