La marque américaine SKIMS poursuit sa stratégie consistant à rapprocher l’univers du divertissement de celui de la mode. À l’approche du lancement de la série The Hawk sur Netflix, l’entreprise fondée par Kim Kardashian dévoile une campagne publicitaire originale qui met en scène non pas un acteur dans son propre rôle, mais son personnage fictif.
Cette approche illustre une évolution des stratégies de communication, où les frontières entre fiction, publicité et divertissement deviennent de plus en plus perméables. En associant directement un personnage imaginaire à une collection de vêtements, SKIMS cherche à créer une expérience de marque plus immersive et plus mémorable.
Will Ferrell reste dans la peau de son personnage
Pour cette campagne, l'acteur Will Ferrell incarne de bout en bout Lonnie « The Hawk » Hawkins, un ancien champion de golf confronté à une tentative de retour sur le devant de la scène après une longue période d'échec. Loin d'un simple partenariat avec une célébrité, la marque choisit de raconter une histoire cohérente avec l'univers de la série.
Le personnage devient ainsi le visage de la nouvelle collection masculine de SKIMS, composée notamment de débardeurs en coton côtelé, de sous-vêtements et de chaussettes. L'objectif est de mettre en avant des vêtements pensés pour offrir confort et liberté de mouvement, tout en jouant sur l'autodérision et la confiance en soi.
Une campagne portée par l'humour
Le film publicitaire est narré par Kim Kardashian, cofondatrice de SKIMS, qui présente avec humour ce golfeur vieillissant dont la silhouette évoque davantage la retraite sportive que la compétition de haut niveau. Pourtant, grâce aux vêtements de la marque, le personnage retrouve confiance et célèbre un coup spectaculaire sur le parcours.
Le ton volontairement décalé permet de véhiculer un message simple : le style et l'assurance ne sont pas une question d'âge. Cette approche humoristique s'inscrit dans l'identité de communication développée par SKIMS depuis plusieurs années.
Une identité visuelle inspirée des années passées
Les photographies de campagne, réalisées par la photographe de mode Nadia Lee Cohen, accentuent cette dimension satirique. Entre visière rétro, collier de coquillages et accessoires de golf volontairement exagérés, l'esthétique emprunte largement aux codes nostalgiques tout en les détournant avec humour.
Cette direction artistique contribue à renforcer la personnalité du personnage et à installer un univers cohérent entre la campagne publicitaire et la série télévisée.
Une promotion commune pour la mode et le streaming
Le lancement de cette campagne intervient quelques semaines avant la diffusion de The Hawk, série de dix épisodes consacrée au retour improbable de Lonnie Hawkins sur le circuit professionnel de golf dans l'espoir de décrocher un dernier grand titre.
En utilisant directement le héros de la fiction comme ambassadeur, SKIMS et Netflix créent une opération de communication où chaque support fait la promotion de l'autre. Cette stratégie permet de toucher simultanément les amateurs de mode, les consommateurs de contenus audiovisuels et les fans de culture populaire.
Le storytelling au cœur de la stratégie de SKIMS
Depuis plusieurs années, SKIMS multiplie les collaborations avec des personnalités issues du sport, de la musique ou du divertissement afin de renforcer sa visibilité. La marque privilégie des campagnes capables de générer des conversations sur les réseaux sociaux plutôt que de simples publicités centrées sur les produits.
Cette orientation accompagne également le développement de son offre masculine, un segment dans lequel SKIMS cherche à s'imposer face à une concurrence de plus en plus importante.
Une autre campagne inspirée de l'univers de la danse
Cette stratégie créative s'est également illustrée avec la campagne Printemps 2026 de NikeSKIMS, mettant en scène Lalisa « Lisa » Manobal, membre du groupe BLACKPINK, entourée de danseuses professionnelles.
Réalisée à Paris sous la direction de Sergio Reis, cette campagne célèbre la grâce du mouvement à travers une réinterprétation contemporaine de l'air Queen of the Night, extrait de l'opéra La Flûte enchantée de Mozart.
La collection propose une silhouette complète composée de chaussures, de vêtements et d'accessoires destinés aux femmes souhaitant conjuguer élégance, confort et performance au quotidien. Inspirée de l'univers du ballet contemporain, elle traduit la volonté de NikeSKIMS de développer une mode fonctionnelle sans renoncer à l'esthétique.
Une tendance forte dans le marketing contemporain
Les collaborations entre plateformes de streaming et marques de mode illustrent une évolution profonde des stratégies de communication. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux expériences immersives et aux récits, les entreprises cherchent désormais à créer des univers cohérents plutôt qu'à diffuser de simples messages publicitaires.
En faisant d'un personnage fictif un véritable ambassadeur de marque, SKIMS démontre que le storytelling peut devenir un puissant levier de différenciation, capable de renforcer à la fois la visibilité d'une collection et l'intérêt suscité par une œuvre audiovisuelle.
