The Coca-Cola Company expérimente une nouvelle approche marketing en Asie du Sud-Est en détournant l’un de ses symboles les plus emblématiques. Pour renforcer sa proximité avec les consommateurs vietnamiens, la marque a lancé une campagne originale transformant la silhouette de sa célèbre bouteille en baguettes de table inspirées des usages culinaires locaux.
Imaginée avec Ogilvy, cette initiative baptisée “CokeSticks” s’appuie sur une logique d’intégration culturelle plutôt que sur une communication publicitaire classique. L’idée consiste à faire entrer la marque dans les habitudes quotidiennes des consommateurs à travers un objet directement lié au repas.
Au Vietnam, les baguettes représentent bien plus qu’un simple ustensile. Elles occupent une place centrale dans les traditions familiales et dans les moments de partage autour de la cuisine locale. Coca-Cola a choisi de s’approprier ce symbole en l’associant à son identité graphique mondialement reconnue.
Le projet réinterprète ainsi la bouteille contour historique de la marque, créée au début du XXe siècle pour être immédiatement identifiable grâce à sa forme particulière. Cette fois, la silhouette ne sert plus à contenir une boisson mais devient un objet fonctionnel destiné à accompagner les repas.
Les baguettes ont été fabriquées en acier inoxydable alimentaire et conçues pour rester parfaitement utilisables malgré leur design atypique. Les équipes créatives ont travaillé sur l’équilibre entre esthétique et praticité afin de préserver l’ergonomie nécessaire à une utilisation quotidienne.
L’opération illustre une stratégie plus large de Coca-Cola visant à renforcer son ancrage émotionnel dans certains marchés asiatiques. En investissant les codes culturels locaux, la marque cherche à construire une relation plus intime avec les consommateurs et à dépasser son rôle traditionnel de simple produit de grande consommation.
Le déploiement de la campagne a ciblé les restaurants et les plateformes de livraison de repas, permettant une présence directe au moment de consommation. Des activations urbaines et des supports d’affichage ont également accompagné le lancement afin d’étendre la visibilité du dispositif.
À travers cette démarche, Coca-Cola mise sur une tendance forte du marketing contemporain : proposer des objets promotionnels qui possèdent une utilité concrète tout en renforçant l’attachement à la marque.
Cette campagne confirme également l’importance croissante du design dans les stratégies de communication internationales. En transformant un élément visuel historique en accessoire du quotidien, Coca-Cola démontre sa volonté de renouveler son image sans rompre avec les codes qui ont construit sa notoriété mondiale.
