Pour promouvoir l’arrivée de son tout premier smash burger distribué à l’échelle nationale, A&W Canada a choisi une stratégie marketing pour le moins spectaculaire. Plutôt qu’une campagne publicitaire classique, l’enseigne de restauration rapide a décidé de transformer l’un de ses restaurants en véritable décor écrasé, reprenant littéralement le concept du mot « smash ».
Le 22 mai, un restaurant A&W situé à Toronto a ainsi été métamorphosé en pop-up immersif à l’apparence totalement déformée. Depuis la façade jusqu’au mobilier intérieur, tout semblait avoir été compressé sous une gigantesque presse. L’opération, imaginée par l’agence créative Rethink, visait à annoncer le lancement national du nouveau burger, disponible dans les restaurants canadiens depuis le 25 mai.
À l’extérieur, le bâtiment affichait une structure volontairement cabossée, donnant l’impression qu’un énorme impact avait écrasé le restaurant. À l’intérieur, l’expérience se poursuivait avec des éléments de décoration aplatis : chaises, plateaux, panneaux d’affichage et même Rooty, la mascotte emblématique de la chaîne, apparaissaient complètement déformés. Les visiteurs présents lors de cette journée spéciale ont également pu déguster le nouveau smash burger en avant-première.
Avec cette campagne, A&W Canada s’éloigne des codes traditionnels du fast-food, souvent centrés sur des visuels culinaires parfaits. La marque a au contraire misé sur une esthétique du chaos assumée, utilisant des emballages froissés, des miettes et des éléments volontairement désordonnés pour attirer l’attention du public.
Les directeurs de création Skye Deluz et Shannon McCarroll expliquent que l’objectif était de concevoir une campagne simple, immédiatement compréhensible et surtout mémorable. L’idée consistait à pousser le concept du « smash » aussi loin que possible afin de créer un événement marquant autour du produit.
Grâce à cette opération originale, A&W devient l’un des premiers acteurs majeurs de la restauration rapide au Canada à lancer un smash burger à l’échelle nationale via une activation terrain d’envergure. La campagne, orchestrée avec le soutien de Rethink PR pour les relations presse et d’iProspect pour le volet média, se poursuivra jusqu’au 29 juin dans plusieurs régions du pays.
