La marque suédoise Oatly innove une nouvelle fois dans le domaine du marketing expérientiel avec l’ouverture à Amsterdam d’un concept inédit : un drive entièrement pensé pour les cyclistes. Baptisé « Bike Thru », ce pop-up installé jusqu’au 7 juin 2026 permet aux clients de commander et récupérer leur café sans quitter leur vélo.
Situé à Papaverhoek 24, ce dispositif revisite le modèle traditionnel du drive automobile en supprimant voitures, moteurs et émissions polluantes au profit d’une expérience plus adaptée aux habitudes locales. Les visiteurs peuvent ainsi récupérer des boissons à base de lait d’avoine directement depuis leur selle, dans une ville où le vélo fait partie intégrante du quotidien.
Un concept parfaitement adapté à Amsterdam
Avec ses centaines de kilomètres de pistes cyclables et un nombre de bicyclettes supérieur à celui de ses habitants, Amsterdam apparaît comme le terrain idéal pour cette expérimentation. Pour la marque, l’objectif n’est pas de modifier les comportements des consommateurs, mais plutôt de s’intégrer naturellement dans un mode de vie déjà largement adopté.
Cette approche permet à Oatly d’éviter le discours écologique moralisateur souvent reproché aux marques engagées. Ici, l’expérience durable se veut avant tout pratique, fluide et agréable.
Une carte inspirée des codes de la mode
Le Bike Thru s’inscrit également dans la stratégie « Future of Taste » développée par Oatly. La marque adopte des codes proches de ceux de l’univers de la mode, avec des créations saisonnières et des collaborations limitées.
Pour l’occasion, plusieurs torréfacteurs européens ont été invités à proposer leurs propres recettes originales. Parmi eux figurent Nomad, April, Wide Awake et Dak Coffee Roasters.
Les boissons proposées misent sur des saveurs audacieuses et créatives, comme un latte miso-caramel façon tiramisu, un café rose-cardamome ou encore un matcha fraise-sakura. Une boisson mystère complète également la carte afin de susciter la curiosité des visiteurs.
Une opération en phase avec les ambitions écologiques de la ville
Le choix d’Amsterdam ne relève pas du hasard. La capitale néerlandaise poursuit des objectifs ambitieux en matière de transition écologique, notamment la neutralité carbone d’ici 2050 et une augmentation significative de la consommation de protéines végétales.
La ville s’est également distinguée récemment en limitant les publicités liées à la viande et aux énergies fossiles dans l’espace public. Dans ce contexte, l’initiative d’Oatly apparaît comme une illustration concrète d’un mode de consommation plus durable, sans pour autant sacrifier l’expérience ou le plaisir.
Le marketing local comme moteur créatif
Au-delà du simple café à emporter, cette opération démontre l’importance croissante de l’ancrage local dans les stratégies de communication des marques. Oatly adapte ici son message à la culture cycliste d’Amsterdam plutôt que d’imposer une campagne standardisée.
Cette tendance se retrouve également dans d’autres opérations récentes, comme celle menée par Foot Locker avec l’agence La Firme à Marseille. Ensemble, ils ont imaginé un jeu d’échecs inspiré des symboles emblématiques de la ville, confirmant l’intérêt des marques pour des campagnes fortement enracinées dans les identités locales.
