À l’occasion de son événement « LE CALAGE », prévu le 23 mai à Marseille, Foot Locker s’associe à l’agence La Firme pour dévoiler un jeu d’échecs original entièrement inspiré de l’univers populaire marseillais. Cette initiative créative mêle street culture, identité locale et univers du lifestyle urbain.
Pensé comme une expérience immersive plutôt qu’un produit commercial, ce jeu d’échecs détourne les codes traditionnels du célèbre plateau stratégique. Chaque pièce a été redessinée afin de refléter des symboles emblématiques de la cité phocéenne. Le fou devient ainsi un supporter de football, la reine prend les traits de la « Bonne Mère », le cheval est remplacé par un scooter cabré, tandis que la tour évoque les immeubles des quartiers populaires. Le roi, quant à lui, reprend le logo de Foot Locker.
Les pions affichent une référence forte à la culture urbaine locale : ils représentent la célèbre sneaker Nike Air Max Plus, surnommée « TN » ou « Requin » par les amateurs. Depuis plusieurs années, ce modèle occupe une place particulière dans les quartiers marseillais et dans la mode urbaine française.
Le dispositif sera mis à disposition du public durant l’événement « LE CALAGE », organisé de l’après-midi jusqu’au coucher du soleil. Les visiteurs pourront profiter d’un espace convivial mêlant musique, restauration et animations surprises. À travers cette activation, la marque cherche à renforcer sa proximité avec les jeunes générations en s’appuyant sur des références culturelles authentiques.
Le choix du nom « LE CALAGE » n’est pas anodin. Dans le langage populaire marseillais, l’expression renvoie à l’idée de prendre le temps, de se retrouver entre amis et de partager un moment sans précipitation. Foot Locker mise ainsi sur une approche expérientielle centrée sur les habitudes locales plutôt que sur une simple opération commerciale.
Cette campagne illustre également l’importance croissante du marketing culturel dans les stratégies des marques. En s’appuyant sur des symboles identifiables par le public local, l’enseigne renforce son ancrage dans l’univers urbain et crée une connexion émotionnelle avec sa communauté.
Le projet fait également écho à d’autres créations inspirées de Marseille, notamment un barbecue en forme de stade Vélodrome imaginé par le créatif Boris Lavergne, également impliqué dans cette opération pour Foot Locker.
