Le géant de la distribution britannique Tesco passe à la vitesse supérieure dans son engagement social. En marge de l'annonce du doublement de son programme « Free Fruit & Veg for Schools », l'enseigne vient de lancer une campagne publicitaire d'une envergure technique exceptionnelle. Dès la rentrée de septembre, plus de 1 000 établissements scolaires bénéficieront de cette aide alimentaire, avec l'ambition affichée d'atteindre un million d'écoliers à travers le Royaume-Uni.
Un géant végétal pour une mission de partage
Réalisée par l'agence BBH London, la campagne met en scène un personnage pour le moins atypique : un géant entièrement constitué de produits frais. Accompagné d'un jeune garçon nommé Theo, ce colosse parcourt le pays pour distribuer des fruits et légumes dans les écoles. Au rythme du titre « Give a Little Bit » de Roger Hodgson, le géant rétrécit à chaque don, une métaphore visuelle puissante illustrant le partage et le don de soi.
La prouesse technique mérite d'être soulignée : le studio Untold Studios a consacré six mois de postproduction pour donner vie à cette créature. À son apogée, le géant est composé de plus de 105 000 morceaux de fruits et légumes photoréalistes, représentant 86 variétés différentes. Cette campagne s'inscrit dans la nouvelle plateforme de marque de l'enseigne, qui réinvente son célèbre slogan « Every Little Helps » à travers une question de proximité : « Besoin de quelque chose chez Tesco ? ».
Une mobilisation nationale et solidaire
Pour soutenir cette expansion, Tesco sollicite la contribution de ses clients. Jusqu'au 24 mai, chaque achat de fruits et légumes en magasin déclenchera un don de l'enseigne en faveur du programme scolaire. En complément du film réalisé par Nick Ball, une stratégie d'affichage massive a été déployée, incluant des écrans géants iconiques comme ceux de Piccadilly Circus à Londres ou du Printworks à Manchester, qui possède le plus grand écran LED d'Europe.
L'initiative se décline également de manière ludique avec le lancement d'une collection de peluches à 3 livres sterling, inspirées du géant végétal. L'intégralité des bénéfices issus de ces ventes sera reversée au programme de soutien alimentaire.
Lutter contre la précarité alimentaire dès le plus jeune âge
Selon Murray Bisschop, directeur marketing de Tesco UK, l'urgence est réelle : trop d'enfants au Royaume-Uni n'ont toujours pas accès aux nutriments essentiels pour s'épanouir en milieu scolaire. En doublant la portée de son action cette année, et avec l'objectif de la doubler à nouveau l'an prochain, le distributeur entend transformer son influence commerciale en un levier de santé publique concret pour les générations futures.
