Depuis des décennies, McDonald’s s’est distingué par des produits dérivés et objets de collection qui marquent les générations de fans. Aujourd’hui, McDonald’s UK, en collaboration avec Leo UK, dévoile CARDS, une promotion innovante qui transforme certains des personnages, menus et rituels emblématiques de la marque en un jeu de cartes à collectionner unique.
Une collection inspirée par la nostalgie et l’histoire de la marque
CARDS propose 24 cartes réparties en quatre catégories : Personnages, Fans, Rétro et Légendaire. Chaque illustration, réalisée à la main, met en avant des mascottes cultes, des plats iconiques et des clins d’œil aux archives de McDonald’s. Au centre de cette collection se trouve une carte extrêmement rare : Ronald McDonald doré, dont seuls dix exemplaires existent au Royaume-Uni, chacun évalué à 10 000 £, marquant le retour de la mascotte après trente ans.
Le projet a nécessité un soin particulier pour la production physique, avec des tests sur le grammage et la texture des cartes, allant des finitions mates classiques aux détails holographiques des modèles Légendaires. Les clients peuvent recevoir un paquet de quatre cartes en commandant un Menu CARDS, chaque paquet incluant un repas gratuit garanti. Les codes au dos des cartes permettent également de débloquer des récompenses supplémentaires via l’application McDonald’s, offrant une dimension numérique à la collection.
Une campagne conçue pour les collectionneurs
Le développement de CARDS a été le fruit d’une collaboration inter-agences : Leo UK pour la création, OMD pour la planification et l’achat d’espace, Red Consultancy pour les relations presse et la gestion des influenceurs, TMW pour le CRM, tms pour la production et la conception des cartes, et Linney pour la communication sur le lieu de vente. La campagne a également impliqué des créateurs de cartes renommés, Randolph et PokiChloe, et s’est associée à ACE Grading pour garantir l’authenticité et la certification professionnelle des cartes.
Avant le lancement national, une sélection de cartes a été présentée au London Card Show pour engager directement la communauté des collectionneurs et renforcer la crédibilité du projet. La campagne s’est ensuite étendue au Royaume-Uni via affichage, réseaux sociaux, radio et animations en restaurant, incluant des événements exclusifs, des tournées nationales et des contenus immersifs avec Hypebeast et Stink Films.
Une stratégie marketing centrée sur l’émotion et l’expérience
Pour Hannah Pain, directrice marketing de McDonald’s UK, « McDonald’s possède une longue tradition de collection, et CARDS permet de transformer nos souvenirs et éléments emblématiques en quelque chose de concret et ludique. » Andrew Long, directeur de la création chez Leo UK, ajoute : « La nostalgie est un moteur puissant. Cette collection rend la culture des cartes à collectionner accessible à tous, tout en offrant une expérience nouvelle et engageante. »
Avec CARDS, McDonald’s UK démontre comment une marque peut allier héritage, créativité et interaction avec sa communauté pour proposer un marketing à la fois émotionnel et participatif.
