L’administration fiscale britannique (HMRC) dévoile une nouvelle campagne audacieuse, pleine de fantaisie et d’humour décalé, pour inciter les citoyens à adopter son application mobile. Conçue par l’agence TMW (Accenture Song) en collaboration avec Pablo, et réalisée par Eoin Glaister de Stink, cette campagne baptisée “You’re On It” transforme la gestion des impôts et des finances personnelles en une expérience étonnamment agréable – et visuellement inoubliable.
Après le succès de la première édition en 2024, qui avait permis une hausse record du nombre d’utilisateurs et renforcé la confiance des jeunes générations envers HMRC, cette nouvelle phase élargit sa cible à l’ensemble des adultes britanniques âgés de 18 à 65 ans.
Dans le spot principal de 30 secondes, une femme attend tranquillement son bus avant de s’immerger… dans une baignoire moussante qui glisse paisiblement à travers un quartier résidentiel, accompagnée d’un orchestre de canards en caoutchouc musicaux. Une métaphore poétique illustrant la facilité et la sérénité qu’offre l’application HMRC pour gérer ses déclarations et paiements en toute simplicité.
La campagne, déployée dès le mois de novembre, se veut multicanale : télévision, radio, affichage numérique, réseaux sociaux, influenceurs, ainsi que des formats interactifs innovants comme le Snapchat AR Lens, la vidéo à la demande dynamique ou encore des contenus ludiques gamifiés.
Selon Neil Martin, directeur adjoint de la communication stratégique de HMRC, « la première phase de You’re On It a aidé des millions de citoyens à franchir le pas vers le numérique. Cette nouvelle étape poursuit cet élan avec encore plus de créativité et d’innovation pour renforcer la confiance et rendre la gestion fiscale plus intuitive et fluide. »
De son côté, Tim Snape, cofondateur et directeur créatif de Pablo, explique : « Cette campagne montre à quel point l’utilisation de l’application HMRC peut être apaisante et agréable. Peut-être pas aussi joyeuse qu’un concert de canards, mais pas loin ! »
L’approche artistique et humoristique sert un objectif clair : changer la perception du public vis-à-vis de la fiscalité. Comme le souligne Paul Dazeley, responsable de la stratégie chez TMW : « En injectant humour et imagination dans un sujet perçu comme technique ou ennuyeux, nous créons une connexion émotionnelle avec les usagers, basée sur la confiance et la simplicité. »
Alors que la première campagne avait conquis les jeunes grâce à son ton humoristique et ses situations décalées, cette nouvelle version cherche à rassurer un public plus large en mettant en avant la facilité d’usage, la sécurité et le contrôle que permet l’application.
Avec ses images surréalistes et son ton léger, You’re On It redéfinit la communication gouvernementale en la rendant accessible, positive et mémorable, tout en accompagnant la transition numérique de millions de contribuables britanniques.
