Alors qu’Ikea vient d’ouvrir son nouveau magasin phare sur Oxford Street à Londres, la chaîne de restauration rapide Subway a choisi l’ironie pour se démarquer. Dans une opération de communication audacieuse, la marque américaine a organisé une "bataille de boulettes" pour tourner en dérision l’engouement suscité par l’arrivée du géant suédois du mobilier.
L’idée ? Capitaliser sur un point commun inattendu entre les deux enseignes : les boulettes de viande. Ikea en propose dans ses restaurants, Subway les intègre dans son sandwich Meatbäll Marinara. Profitant du battage médiatique autour de l’ouverture du magasin Ikea, Subway a lancé une distribution gratuite de ce sandwich emblématique au format 6 pouces, sous forme de bons offerts aux consommateurs de produits pour la maison.
La campagne, pensée par l’agence de création Saatchi & Saatchi, a été relayée sur les réseaux sociaux par l’agence Fabric, et amplifiée par l’agence de relations publiques Taylor Herring. Elle repose sur une approche de marketing de guérilla, combinant humour et provocation. L’un des slogans phares de l’opération, « Les plus grosses boulettes d’Oxford Street », joue clairement sur le double sens, tout en revendiquant la suprématie culinaire de Subway dans ce registre.
Pour renforcer l’effet, les bons distribués reprennent les codes visuels d’Ikea, avec des pictogrammes imitant les notices de montage de meubles, mais appliqués ici à la confection du Meatbäll Marinara. Une manière de moquer gentiment la réputation de complexité des produits Ikea.
Ce coup de communication survient peu de temps après une autre pique adressée à Ikea, cette fois par le grand magasin britannique John Lewis, qui, dans une publicité, affirmait préférer « la qualité à une clé Allen », en clin d’œil aux meubles en kit de son nouveau voisin.
Subway signe ici une opération originale et bien ciblée, qui allie humour, stratégie de terrain et viralité digitale — tout en profitant habilement de l’actualité pour s’inviter dans la conversation.
