Dans un climat économique sous tension, marqué par l’inflation, les guerres commerciales et un regain de patriotisme, Maple Leaf Foods, entreprise agroalimentaire canadienne, adopte une approche singulière en mettant en avant ses concurrents. Sa campagne "Look For The Leaf", conçue avec l’agence No Fixed Address, encourage les Canadiens à privilégier les marques arborant fièrement la feuille d’érable sur leurs emballages, soulignant ainsi leur origine nationale.
Un positionnement inclusif et fédérateur
Plutôt que de jouer la carte classique de l'opposition entre marques locales et étrangères, Maple Leaf Foods choisit une posture inclusive. L’entreprise transforme la feuille d’érable en un véritable signe de ralliement national, incitant à la consommation de produits canadiens sans agressivité commerciale. Déjà, plus de 15 marques, dont Chapman’s, Neal Brothers et Summer Fresh, ont rejoint l’initiative.
Un contexte économique et politique tendu
Lancée en ce début d’année 2025, cette campagne s’inscrit dans une période de forte instabilité au Canada. La démission surprise de Justin Trudeau, la polarisation politique croissante et la hausse des tarifs douaniers ont renforcé le mouvement "Buy Canadian". Face à cette dynamique, Maple Leaf Foods adopte une stratégie novatrice : utiliser sa notoriété pour promouvoir l’ensemble des marques locales, plutôt que sa seule identité.
D’Arcy Finley, vice-président de Maple Leaf Foods, explique : "Il ne s’agissait pas seulement de rappeler notre héritage canadien, mais d’offrir aux consommateurs un outil concret pour les guider dans leurs achats." Ainsi, "Look For The Leaf" propose un repère simple : repérer la feuille d’érable pour acheter canadien.
Une campagne collaborative et efficace
L’une des forces de cette initiative réside dans la rapidité de sa mise en place. En quelques jours, No Fixed Address a conçu le concept, réuni les marques partenaires, réalisé des shootings produits et déployé un dispositif publicitaire multicanal incluant un spot vidéo, du social media, de l’affichage et un site dédié.
Visuellement, la campagne adopte un ton sobre et éditorial, mettant en avant chaque marque avec sa propre identité tout en unifiant l’ensemble par l’emblématique feuille d’érable. En outre, la campagne inclut même des marques non partenaires, dans un souci d’inclusion et de transparence.
L’activation est visible en affichage dans les zones de fort passage, sur les réseaux sociaux et via le microsite lookfortheleaf.ca, qui centralise les marques participantes et facilite les choix des consommateurs.
Une initiative qui dépasse la publicité
Avec "Look For The Leaf", Maple Leaf Foods transforme une campagne en un mouvement collectif. L’objectif n’est pas seulement de promouvoir un produit, mais de renforcer un réflexe d’achat local durable chez les Canadiens. Cette démarche s’inscrit dans une vision plus large du marketing : plus ouverte, plus utile et plus solidaire.
Shawne Elnicki, de No Fixed Address, résume ainsi l’initiative : "Ce n’est pas juste une réponse conjoncturelle à une crise. C’est une nouvelle manière de faire de la pub, plus authentique et plus fédératrice." Une stratégie qui prouve que le patriotisme en marketing ne fonctionne que s’il est sincère et partagé.
