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Les investissements publicitaires vont croître en 2021

Les investissements publicitaires vont croître en 2021

Les annonceurs ont fortement réduit leurs dépenses lorsque l'ampleur de la crise sanitaire est devenue claire. Les baisses les plus marquées ont eu lieu entre mars et mai, avec un calendrier qui varie selon les pays. Ces baisses ont maintenant commencé à s'atténuer et devraient se modérer progressivement pendant le reste de l'année. Zenith prévoit une reprise de 5,8% des dépenses publicitaires mondiales en 2021, stimulée par les Jeux olympiques d'été reprogrammés et le championnat d'Europe de football 2020.

Les États-Unis ont été relativement résilients, bénéficiant de dépenses politiques record à l'approche des élections présidentielles de novembre. Les dépenses publicitaires américaines devraient baisser de 7% seulement cette année. L'Asie-Pacifique devrait reculer de 8%, grâce au succès de certains marchés dans la maîtrise du virus. Les annonceurs d'Europe de l'Ouest ont fortement réduit leurs dépenses au deuxième trimestre, et les dépenses publicitaires devraient diminuer de 15%. Zenith prévoit une baisse de 8% en Europe centrale et orientale, 13% en Amérique latine et 20% dans la région MENA en 2020.

Le commerce électronique et le retail changent à long terme

Le commerce électronique est devenu une bouée de sauvetage pour les consommateurs. De nombreux clients ont modifié en permanence leurs habitudes d'achat. Selon une étude mondiale de Criteo, ces derniers mois, 53% des consommateurs ont découvert au moins une forme d'achat en ligne qu'ils prévoient de poursuivre. La fréquentation de la vente au détail sera modérée pendant des mois, voire des années, à venir. Cela a contraint les marques à accélérer leurs efforts de transformation numérique et a rendu indispensable la mise en place d'une stratégie commerciale solide.

La mass personnalisation, pilotée par les données, vient au premier plan

La crise a également augmenté la valeur des first party data pour les marques. Les first party data donnent aux marques des informations puissantes sur le comportement de leurs clients et offrent un réel avantage concurrentiel. Cela permettra aux marques de s'adapter aux changements de comportement et d'attitude des consommateurs au fur et à mesure que la crise se développe, et d'identifier le moment où il est temps de commencer à investir pour la reprise.

Accélération numérique stimulée par la distanciation sociale et les nouveaux comportements

La consommation de médias numériques, ainsi que la télévision, ont augmenté au cours des premières semaines de confinement. Bien que les deux affichent à nouveau une tendance à la baisse, ils ne devraient pas baisser aux niveaux d'avant la crise. L’essor du e-commerce et de l’exploitation des données, a entraîné un glissement rapide des budgets des médias traditionnels vers les médias digitaux, accélérant ainsi la tendance qui se dessinait déjà. Zenith prévoit maintenant que la publicité digitale représentera 51% des dépenses publicitaires mondiales cette année, contre 49,5 % en décembre.

Les budgets publicitaires digitaux ont été rapidement réduits dans la première phase de la crise, du fait de l’absence de pénalité en cas de coupe.. Passé cette première période, les marques ont réinvesti sur les supports digitaux afin de profiter de leur flexibilité et de leur capacité à optimiser les performances, qualités particulièrement importantes en cette période d’incertitude. Selon les prévisions, la publicité numérique ne devrait diminuer que de 2 % sur l’ensemble de l’année 2020. Zenith ne s’attend pas à ce que cette part revienne aux médias traditionnels lorsque la crise s’atténuera – la part de marché de la publicité digitale devrait atteindre 54,6 % en 2022.

La reprise des médias traditionnels ne sera pas homogène

Parmi les médias traditionnels, la télévision et la radio ont le moins souffert et devraient terminer l'année légèrement en dessous du marché, avec respectivement 11% et 12% de baisses. La crise a intensifié le déclin à long terme du print, avec une prévision d’ investissements publicitaires dans la presse quotidienne et dans la presse magazine en baisse respectivement de 21 % et 20% au niveau mondial (les investissements digitaux dans les marques presse ne sont pas dans ce périmètre).

Il n’est pas surprenant que le cinéma et l’OOH soient les médias qui ont le plus souffert de cette période de confinement. Selon les prévisions, l’OOH devrait diminuer de 25 % en 2020 et le cinéma de 51 %.

Le ralentissement des investissements dans la presse quotidienne et les magazines devraient se poursuivre sur 2021 au niveau mondial. La reprise sera minime pour la télévision et la radio, avec une croissance prévue de respectivement 2 % et 1 % pour 2021. La croissance de l’OOH et du cinéma sera plus forte, car elle compensera en grande partie les importantes baisses de cette année : Zenith prévoit une croissance de 16 % pour l’affichage et de 65 % pour le cinéma mais il faudra attendre 2022 pour retrouver les niveaux d’investissements de 2019.

« La crise du coronavirus a forcé les marques à digitaliser leur communication et a rendu la transformation numérique des entreprises plus indispensable que jamais, estime Jonathan Barnard, responsable des prévisions chez Zenith. Cette année sera la première où la publicité numérique concentrera plus de la moitié des investissements publicitaires mondiaux, une étape que nous avions initialement prévue pour 2021 ».

 

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