Pourquoi le consommateur privilégie un produit au détriment de l'autre? Les publicitaires tentent de sonder l'inconscient des consommateurs de plus en plus pour deviner leurs comportements d'achat et mieux les orienter.
Pour ce faire, ils ont désormais recours à des outils observant le mouvement des yeux et la reconnaissance des expressions faciales, interprétant un sourire ou une moue de dépit, ou encore qui détectent la transpiration et l'activité cérébrale. Ils pourraient à terme remplacer les traditionnelles enquêtes effectuées pour évaluer la réaction à un nouveau produit et les intentions d'achat.
"Ce n'est pas que les gens ne veulent pas vous dire, c'est en fait qu'ils ne peuvent pas dire pourquoi ils ont pris telle ou telle décision d'achat", souligne Jessica Azoulay, vice-présidente pour l'analyse de marché chez Isobar, une agence de publicité spécialisée dans le numérique.
Ces nouvelles techniques permettent de distinguer les facteurs rationnels des facteurs émotionnels en examinant l'activité cérébrale du consommateur. Ils "permettent de capter différents types d'émotions et de les analyser très précisément seconde par seconde", ajoute Elissa Moses, responsable des sciences neurologiques et comportementalistes auprès de la firme d'études de marché Ipsos. "Les gens ne pourront pas vous dire ce qui les a énervés dans telle scène et amusés dans une autre mais nous le saurons grâce à la reconnaissance faciale", ajoute-t-elle.
Certaines de ces techniques remontent aux années 1970 mais ont été améliorées avec les dernières évolutions technologiques. Des lunettes numériques permettent maintenant de suivre le mouvement des yeux lorsque quelqu'un regarde la télévision ou une vitrine et de détecter où son oeil se pose. Des capteurs sur la peau de la main mesurent les tressaillements et des techniques d'électroencéphalographie (EEG) lisent l'activité cérébrale. Ces procédés permettent ensuite d'établir une "carte calorifique" avec des "points chauds" qui détectent quand l'attention d'un acheteur potentiel s'est fixée et sur quoi.
Ces technologies permettent notamment de savoir si une marque conserve son aura auprès des consommateurs et de rendre les publicités plus efficaces en déterminant ce qu'il convient de mettre en valeur pour mieux vendre le produit. Certaines marques ont testé ce nouvel outil pour lire ce que pensent les consommateurs par rapport à leurs produits et les résultats ont été surprenants.
