Toyota est la marque préférée de la communauté hispanique aux Etats-Unis. À tel point que la plupart des possesseurs de Toyota donnent un surnom à leur voiture. Pour célébrer cette relation marque-client et faire sa promotion à travers le pays, la marque s’est associé avec l'agence américaine Conill pour mettre au point l’opération « More than a car » ou “Mas que un auto”. Cette opération permet à partir d’un site dédié de personnaliser un badge avec le surnom de son véhicule. Ce badge reprend exactement la typographie et le matériau que la marque utilise pour son logo ne dénaturant donc pas l’esthétisme des voitures. En échange, Toyota demande de raconter l’origine de ce nom et de poster via le hashtag #MoreThanACar des photos du résultat. Cette campagne participative fut un succès car 100 000 badges ont été commandés dans les six premiers mois. L’opération est un exemple simple de comment renforcer le capital sympathie d’une marque en se basant uniquement sur les usages des consommateurs.
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