À l’occasion du Super Bowl, l’une des vitrines publicitaires les plus puissantes au monde, l’agence créative Mother et la société d’intelligence artificielle Anthropic ont choisi de détourner les codes traditionnels du spot commercial. Leur objectif : inviter le public à réfléchir à une question simple mais essentielle la publicité a-t-elle vraiment sa place partout ?
Baptisée A Time and a Place, la campagne repose sur quatre courts métrages à l’humour volontairement sombre. Le film principal, diffusé dans les dernières minutes précédant le coup d’envoi, met en scène une situation intime interrompue par une réponse sponsorisée générée par un chatbot fictif. Un contraste volontairement dérangeant, pensé pour marquer les esprits.
À travers ces scénarios, Mother illustre des usages très concrets de l’intelligence artificielle : santé, relations personnelles, travail ou encore décisions importantes. À chaque fois, un moment du quotidien est parasité par un message publicitaire, soulignant l’absurdité d’une IA financée par la réclame. Le message est clair : certaines interactions méritent mieux qu’un modèle basé sur l’attention et la monétisation.
Diffusée à partir du 4 février sur les grandes chaînes américaines et sur les plateformes numériques, la campagne ambitionne de toucher plus de 120 millions de téléspectateurs, aux États-Unis comme à l’international. Elle s’inscrit dans la continuité du positionnement de Claude, l’assistant d’Anthropic, présenté comme une IA conçue pour soutenir la réflexion humaine plutôt que pour capter l’attention.
Réalisés par Jeff Low à Los Angeles avec une équipe de production complète et des acteurs professionnels, les films revendiquent une approche résolument humaine. Si Claude a participé en coulisses notamment pour la synthèse de recherches, la préparation des briefs ou l’organisation des plannings, la création, l’écriture, la mise en scène et les performances restent l’œuvre de talents humains.
Anthropic affirme par ailleurs un modèle économique distinct des géants du numérique. L’entreprise s’adresse principalement aux organisations et aux développeurs, en proposant des abonnements et des solutions professionnelles. La majorité de ses revenus provient de clients entreprises, réinvestis dans l’amélioration continue de Claude, sans recourir à la publicité.
Pour Sasha De Marigny, directrice de la communication chez Anthropic, « la technologie peut soit enrichir nos capacités intellectuelles, soit devenir une distraction supplémentaire. Notre ambition est que Claude appartienne à la première catégorie ». Un point de vue partagé par Andrew Stirk, responsable du marketing de marque, qui souligne la demande croissante pour une IA digne de confiance, centrée sur l’intérêt de l’utilisateur.
Du côté de Mother, Felix Richter rappelle que la publicité reste un outil puissant lorsqu’elle est utilisée à bon escient. « Nous avons choisi le plus grand espace publicitaire possible pour poser une question fondamentale : faut-il vraiment mettre de la publicité partout ? Montrer une réponse sponsorisée à quelqu’un qui parle de sa santé ou de sa vie personnelle suffit à faire comprendre le problème. »
En utilisant le Super Bowl comme caisse de résonance, Mother et Anthropic livrent ainsi une prise de position forte sur l’avenir de l’intelligence artificielle : une IA utile, éthique et tournée vers l’humain, plutôt qu’un nouveau canal d’exploitation publicitaire.
