Pour sa 13e participation consécutive au Super Bowl, Intuit TurboTax a choisi de prendre le contre-pied du spectaculaire. En 2026, la marque a dévoilé un spot à l’humour discret et assumé, porté par Adrien Brody, dans une mise en scène volontairement « anti-Super Bowl ».
Diffusée le 8 février juste avant la mi-temps, la publicité de 45 secondes s’inscrit dans une campagne plus large comprenant un teaser de 30 secondes diffusé avant le match, ainsi qu’une version longue de deux minutes déployée sur les plateformes digitales de la marque, en magasins et dans les salles de cinéma à travers les États-Unis.
Un mockumentaire à contre-courant
Conçu par l’agence R/GA et réalisé par Craig Gillespie (MJZ), le film adopte le format du faux documentaire hollywoodien. Adrien Brody y incarne une version décalée de lui-même, surnommée « The Expert », se préparant avec un sérieux presque excessif à jouer… un expert TurboTax.
Le ressort comique repose sur un contraste simple : si le public apprécie le drame et la tension dans le divertissement, il en va tout autrement lorsqu’il s’agit de finances. L’idée créative est née de cette tension. En choisissant l’un des acteurs les plus associés à des rôles intenses et dramatiques, la campagne met en lumière l’absence totale de drame dans l’expérience proposée par TurboTax.
Le message est clair : si même Adrien Brody ne parvient pas à injecter du suspense dans la déclaration d’impôts via TurboTax, c’est que la promesse de simplicité tient bon.
Une comédie subtile et maîtrisée
Le scénario a été écrit en pensant spécifiquement à l’acteur. Sa réputation de comédien sérieux rend son autodérision d’autant plus efficace. Le ton reste sobre, presque minimaliste, loin des effets tapageurs généralement associés aux publicités du Super Bowl.
Craig Gillespie, reconnu pour son sens de la nuance, a apporté une touche de retenue qui équilibre parfaitement l’intensité naturelle de Brody. Une partie des scènes finales repose d’ailleurs sur l’improvisation de l’acteur, qui s’est prêté au jeu avec enthousiasme. Il s’agit de son premier spot pour le Super Bowl depuis quinze ans.
Une stratégie tournée vers la Gen Z
Au-delà de l’exercice créatif, cette campagne s’inscrit dans la plateforme marketing « Now This Is Taxes », qui cible de plus en plus la génération Z. Ces jeunes adultes, souvent confrontés pour la première fois à la déclaration d’impôts, recherchent des solutions simples, digitales et rassurantes.
TurboTax met ainsi en avant ce qu’elle présente comme une combinaison inédite entre intelligence artificielle avancée et expertise humaine. L’objectif est de moderniser une tâche encore perçue comme complexe ou archaïque par de nombreux consommateurs.
En investissant la plus grande scène publicitaire mondiale, la marque ne cherche pas seulement à divertir, mais à repositionner la déclaration d’impôts comme une expérience fluide, sans stress et adaptée aux usages contemporains.
Avec ce parti pris audacieux, TurboTax démontre qu’au Super Bowl, il est parfois plus efficace de jouer la sobriété que la surenchère.
