Les cornichons n’ont jamais laissé indifférent. Adorés par certains, systématiquement retirés par d’autres, ils sont devenus l’un des ingrédients les plus clivants de la culture food contemporaine. Ce qui pourrait sembler anecdotique est aujourd’hui un véritable sujet de discussion sur les réseaux sociaux, où les défenseurs et les détracteurs s’affrontent à coups de vidéos, de mèmes et de commentaires passionnés. C’est précisément sur cette ligne de fracture que McDonald’s Nordics et l’agence NORD DDB Stockholm ont choisi de s’appuyer pour lancer une initiative aussi ludique que fédératrice : « Pickle It Forward ».
Avec cette opération, la marque transforme une simple préférence alimentaire en expérience collective. Le principe est volontairement simple. Lorsqu’un client retire les cornichons de sa commande via l’application mobile ou les bornes en restaurant, ces derniers sont symboliquement versés dans une « banque de cornichons » numérique. Les amateurs peuvent ensuite y puiser et ajouter gratuitement jusqu’à quatre cornichons supplémentaires à leur menu. Une manière maligne de donner une seconde vie à un ingrédient souvent mis de côté, tout en valorisant le partage.
Cette initiative s’inscrit dans un contexte où le cornichon est passé du statut de condiment discret à celui d’icône culturelle. Sur TikTok, Instagram ou YouTube, boissons, snacks et recettes à base de cornichons se multiplient, accentuant encore la polarisation entre amour et rejet. Des recherches suggèrent même que cette préférence pourrait se construire très tôt, sous l’influence de facteurs génétiques et de l’exposition aux saveurs durant l’enfance.
Pour McDonald’s, l’enjeu est autant culturel que marketing. « Les cornichons sont devenus un véritable phénomène. Avec Pickle It Forward, nous voulions jouer avec l’humour et les opinions contrastées pour en faire quelque chose de positif. Que l’on adore les cornichons ou qu’on les enlève systématiquement, il y a de la place pour tout le monde chez McDonald’s », explique Staffan Ekstam, directeur marketing de McDonald’s pour la région nordique.
Du côté de l’agence, la campagne illustre la capacité de la créativité à transformer un débat en moment de connivence. « Aucun autre ingrédient ne suscite autant d’émotions qu’un cornichon. En capitalisant sur cette rivalité amicale, nous avons fait d’une simple préférence un acte de générosité », souligne Tim Fremmich Andresen, directeur de la création chez NORD Copenhagen.
Déployée principalement sur les réseaux sociaux – notamment Meta, TikTok et YouTube – la campagne s’appuie sur des créateurs de contenu aux positions assumées, qu’ils soient fervents défenseurs ou sceptiques convaincus. Des données en temps réel alimentent également la prise de parole, indiquant le nombre de cornichons “partagés” et les villes où les préférences sont les plus marquées. McDonald’s complète le dispositif avec des produits dérivés exclusifs, à gagner par tirage au sort en ligne et en restaurant.
Avec « Pickle It Forward », McDonald’s et NORD démontrent qu’un sujet aussi trivial qu’un cornichon peut devenir un puissant levier d’engagement, à condition d’y ajouter une dose d’humour, de générosité et de sens culturel.
