À l’occasion de son 90ᵉ anniversaire, Maltesers dévoile une nouvelle campagne internationale qui réaffirme l’ADN de la marque : l’humour comme antidote aux petits tracas du quotidien. Conçue par l’agence AMV BBDO et réalisée par Ally Pankiw, cette prise de parole rend hommage à la solidarité féminine à travers les époques, en rappelant avec légèreté que le monde n’a pas toujours été pensé pour les femmes.
Depuis près d’un siècle, Maltesers s’est imposée comme une marque à la tonalité complice et optimiste. Pour célébrer cette étape symbolique, elle choisit de mettre en lumière un thème universel : ces désagréments ordinaires auxquels les femmes font face, hier comme aujourd’hui. Climatisation glaciale au bureau, files d’attente interminables aux toilettes, vêtements dépourvus de poches… autant de situations familières qui traduisent une réalité encore trop souvent négligée.
Le film publicitaire au cœur de cette campagne propose un véritable voyage dans le temps. Des corsets inconfortables aux hôpitaux victoriens dominés par les hommes, jusqu’aux contraintes modernes, la création illustre avec finesse la manière dont les femmes ont appris à s’entraider pour surmonter ces obstacles. Le fil conducteur reste le même : un sourire partagé, un regard complice et cette capacité collective à « voir le bon côté des choses ».
La réalisation a été confiée à Ally Pankiw, connue pour ses travaux sur I Used To Be Funny et la série Netflix Feel Good. Son regard sensible et décalé donne au film une tonalité à la fois drôle et authentique. Accompagnée d’une reprise entièrement féminine du morceau Put on a Happy Face, la narration met en avant ces instants de connivence qui permettent d’alléger les frustrations du quotidien.
Pour élaborer cette campagne, AMV BBDO s’est inspirée de sources multiples : archives historiques, conversations réelles, codes des réseaux sociaux et culture des mèmes. L’objectif était clair : créer un contenu capable de résonner avec l’expérience vécue par les femmes, sans jamais tomber dans le cliché.
Cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large portée par Mars Snacking, maison mère de Maltesers. Un investissement de 10 millions de livres est prévu en 2026 pour déployer le dispositif sur plusieurs canaux : télévision, cinéma, affichage extérieur et plateformes sociales. L’ambition est de proposer un parcours consommateur cohérent et immersif, mêlant médias payants, contenus partagés et activations de proximité.
Au-delà de la communication commerciale, Maltesers réaffirme également son engagement sociétal. Partenaire historique de l’organisation Comic Relief, la marque collabore depuis plus de quinze ans à des actions de soutien aux femmes et aux familles. Cette coopération, qui a permis de collecter plus de huit millions de livres, s’est renforcée en 2021 avec des initiatives menées tout au long de l’année.
Ces campagnes conjointes visent à briser certains tabous, à mettre en lumière des problématiques féminines souvent ignorées et à orienter les personnes concernées vers des structures d’aide adaptées. Un volet solidaire qui confère à l’anniversaire de Maltesers une dimension concrète et responsable.
Pour Rankin Carroll, directrice de la marque chez Mars Snacking, cette constance dans le discours est essentielle. Selon elle, la force de Maltesers repose sur une plateforme claire et durable, centrée sur la connexion entre les femmes et leur capacité à aborder la vie avec humour. Un positionnement cultivé depuis plus d’une décennie et régulièrement renouvelé pour rester en phase avec son époque.
Du côté de l’agence AMV BBDO, l’enthousiasme est également palpable. Ses responsables créatifs rappellent que l’humour a toujours été au cœur de l’identité de Maltesers, une manière de dédramatiser un monde parfois complexe. Cette nouvelle campagne en serait l’expression la plus aboutie.
L’opération intervient par ailleurs dans un contexte dynamique pour la marque, marqué notamment par le retour très attendu des Maltesers « White ». Autant d’initiatives qui promettent de faire de 2026 une année marquante pour cette icône de la confiserie.
Avec cette célébration de 90 ans placée sous le signe du rire et de la sororité, Maltesers confirme sa capacité à allier divertissement, émotion et engagement. Une recette qui, manifestement, continue de séduire les générations.
