À l’approche de la saison des récompenses à Hollywood, une phrase envahit habituellement les rues de Los Angeles : « For Your Consideration ». Utilisée par les grands studios pour promouvoir films et artistes auprès des votants des Oscars, cette formule s’affiche sur de nombreux panneaux publicitaires. Cette année, la marque alimentaire Heinz a choisi de détourner ce code emblématique pour lui donner une touche brésilienne inattendue.
Sur le célèbre Sunset Boulevard, au cœur de West Hollywood, les automobilistes peuvent découvrir un panneau portant la mention « For Your Consideration » accompagnée d’une phrase en portugais : « O baiano tem o molho ». L’expression peut se traduire littéralement par « Le Bahianais a la sauce », mais dans l’argot brésilien, elle signifie surtout qu’une personne possède du charisme, du talent et une authenticité indéniable.
La campagne fait référence à une tendance devenue virale sur les réseaux sociaux lors de la promotion du film The Secret Agent, porté par l’acteur brésilien Wagner Moura, originaire de l’État de Bahia. L’acteur est nommé dans la catégorie du meilleur acteur, tandis que le film figure parmi les candidats au meilleur film international.
Pour la marque, ce clin d’œil culturel s’est imposé naturellement. « Heinz est reconnu dans le monde entier pour la qualité de ses sauces, qui améliorent chaque expérience culinaire. Lorsque l’expression “le Bahianais a la sauce” est devenue populaire, nous avons vu une opportunité parfaite de relier l’ADN de la marque à un moment de fierté nationale », explique Thiago Lopes, directeur marketing de Kraft Heinz Brésil.
Le panneau a été installé près du Dolby Theatre, lieu emblématique où se déroule la cérémonie des Oscars. Cet emplacement stratégique permet à la marque de s’inscrire dans l’environnement visuel traditionnel des campagnes de récompenses tout en apportant une touche d’humour et d’originalité.
Imaginée par l’agence DAVID São Paulo, la campagne intitulée « O molho do baiano » joue ainsi sur la double signification du mot « sauce » : un symbole culinaire associé à la marque et une métaphore du talent. L’objectif est de transformer une expression populaire d’internet en hommage à la créativité et au succès international d’un artiste brésilien.
Diffusée en mars 2026 aux États-Unis et au Brésil, cette opération publicitaire démontre une nouvelle fois la capacité des marques à s’inscrire dans la culture populaire et les conversations numériques pour créer des campagnes à la fois pertinentes, légères et mémorables.
