À l’occasion de la Coupe du Monde de la FIFA, la marque de parfums masculins AXE dévoile une campagne publicitaire originale conçue avec l’agence créative Lola Madrid. L’opération marque la première collaboration de la marque avec cet événement sportif planétaire et adopte un ton résolument humoristique, en mettant en avant des supporters passionnés plutôt que les codes traditionnels de la séduction.
Contrairement aux campagnes classiques de la marque, souvent centrées sur l’attraction entre hommes et femmes, cette nouvelle stratégie choisit de célébrer l’engagement parfois excessif des fans de football. Maquillages extravagants, costumes faits maison et accessoires improbables deviennent ainsi les symboles d’un soutien sans limite à leurs équipes nationales, quitte à sacrifier toute notion de style.
La signature de la campagne résume parfaitement cet esprit décalé : « Sentez bon même quand vous êtes au plus mal ! ». À travers ce message, AXE joue sur l’autodérision en montrant que, même lorsque les supporters adoptent des looks peu flatteurs pour soutenir leur équipe, ils peuvent toujours compter sur leur parfum pour rester irréprochables.
Le premier film publicitaire, intitulé Airplane, ouvre la série de contenus prévus pour accompagner toute la durée de la compétition. On y suit un supporter mexicain déterminé, aidé par ses voisins pour fabriquer un costume géant en forme de trophée. Si le résultat vestimentaire laisse à désirer, l’homme conserve néanmoins un atout : son parfum AXE, qui reste impeccable malgré l’absurdité de la situation.
La campagne se décline en sept films au total, chacun raconté du point de vue d’un supporter originaire d’un pays différent. Cette approche permet à la marque d’intégrer des références culturelles propres à chaque région et d’ancrer la communication dans un contexte véritablement international.
Pour Caroline Gregory, directrice mondiale de la marque AXE/Lynx, l’idée est née d’un constat simple : pendant la Coupe du Monde, de nombreux supporters se concentrent exclusivement sur le football. « Les hommes sont totalement absorbés par la compétition et ne pensent plus à séduire. C’est précisément cette situation qui nous a inspirés », explique-t-elle. Selon elle, ce contexte ouvre la voie à une communication humoristique où le parfum devient un élément de connexion inattendue entre les fans.
Déployée à grande échelle, la campagne comprend également des déclinaisons en affichage, en presse, sur les réseaux sociaux et lors d’événements promotionnels. Des éditions spéciales de flacons accompagnent l’opération sur plusieurs marchés stratégiques, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Argentine et au Mexique.
Avec cette campagne, AXE cherche ainsi à renouveler son image en misant sur l’autodérision et l’esprit festif du football, tout en restant fidèle à son objectif : rappeler que le parfum peut être un allié… même dans les situations les plus improbables.
