À l’approche du 8 mars, Journée internationale des droits des femmes, le Ministère de l'Égalité et l’agence Ogilvy Espagne dévoilent une campagne qui s’attaque frontalement à une expression revenue en force sur les réseaux sociaux : celle des « femmes de grande valeur ».
Une expression chargée d’histoire
Apparue dans les années 1950, l’expression renvoie à une vision codifiée de la féminité. La « femme de grande valeur » y est décrite comme soignant son apparence avec pudeur, attachée à la famille, agréable, sensible, exclusive. En filigrane, se dessine un idéal de pureté, de fidélité et de soumission.
Si ces représentations semblaient appartenir au passé, elles connaissent aujourd’hui une nouvelle visibilité en ligne. Sous couvert de développement personnel ou de « retour aux valeurs », certains contenus numériques réhabilitent ces stéréotypes, en les présentant comme des modèles modernes de réussite féminine.
L’ironie comme arme créative
Pour déconstruire ces discours, la campagne met en scène l’actrice espagnole Ángela Molina. À travers un ton volontairement ironique, elle reprend les codes associés à la « femme de valeur » pour mieux en révéler l’absurdité et les contradictions.
L’objectif est clair : transformer un slogan conservateur en message d’émancipation. En jouant sur la subversion, Ogilvy renverse la charge symbolique de l’expression et la replace dans un cadre résolument féministe. Ici, la « grande valeur » ne se mesure ni à la docilité ni à la conformité, mais à la liberté de choix et à l’autonomie.
Une réponse à la résurgence du sexisme
La campagne s’inscrit dans un contexte marqué par une recrudescence de discours antiféministes en ligne. Certains courants numériques associent la « femme de valeur » à la discrétion, à la dépendance affective ou à la soumission, alimentant un rejet plus large des combats pour l’égalité.
Face à cette tendance, le ministère et l’agence revendiquent une posture offensive. « Cette campagne est née d’un esprit de revanche. C’est une invitation à lutter contre le recul. Bien sûr, le 8 mars, mais aussi le 9, le 10 mars… et tous les autres jours. Chaque jour est 8M », soulignent Guille Fernández et Pablo Poveda, directeurs de la création chez Ogilvy.
Le double objectif de « Femmes de grande valeur » est ainsi affirmé : donner aux femmes les moyens de rejeter les définitions imposées et déconstruire, avec intelligence, les discours ultraconservateurs qui entravent le progrès.
Un dispositif média multicanal
Pensée pour maximiser son impact, la campagne se déploie sur plusieurs supports. Elle comprend des vidéos de 40 et 20 secondes destinées aux médias sociaux, des spots télévisés de 20 secondes diffusés en plusieurs langues coofficielles, des messages radio, des insertions dans la presse écrite ainsi qu’un dispositif d’affichage extérieur (abribus, panneaux et écrans numériques).
En combinant puissance institutionnelle et créativité publicitaire, Ogilvy et le ministère de l’Égalité signent une prise de parole stratégique à forte portée symbolique. À travers cette initiative, la communication devient un levier de débat public, rappelant que l’égalité ne se négocie pas et que les stéréotypes, même réinventés, peuvent toujours être déconstruits.
