L’humour féminin reste encore trop discret dans l’industrie publicitaire. Pourtant, il constitue un levier redoutablement efficace, notamment auprès d’un public qui demeure au cœur de la consommation mondiale : les femmes. Avec sa nouvelle campagne digitale, l’agence Born Social mise précisément sur cette tonalité pour accompagner le lancement de la gamme de gels douche exfoliants de Suave.
Une friperie pas comme les autres
Baptisée « Smell Like Your Ex (gel douche exfoliant) », la campagne prend la forme d’un court-métrage et de trois capsules sociales. Le concept : une boutique fictive nommée « The Ex-Change », présentée comme une friperie spécialisée dans les vêtements… imprégnés de l’odeur d’un ex.
Tourné dans un style volontairement vintage, rappelant les publicités artisanales d’antan, le film met en scène une vendeuse au ton impassible qui s’adresse directement à la caméra. Autour d’elle, des clientes patientent avec des objets hérités de relations passées : sweats à capuche usés, salopettes tachées ou accessoires improbables aux dimensions exagérées. Des panneaux catégorisent avec ironie différents archétypes d’« ex », renforçant l’effet comique.
Le climax survient lorsqu’une cliente échange les anciens vêtements de son ex contre un sweat flambant neuf… et un gel douche exfoliant Suave. La démonstration produit, volontairement maladroite et assumée, détourne les codes publicitaires traditionnels pour faire de l’odeur du passé un ressort narratif.
Une stratégie ancrée dans la culture sociale
L’idée trouve son origine dans l’écoute des conversations en ligne. L’agence a identifié plusieurs tendances : l’engouement pour la seconde main, le désir de se délester du poids émotionnel des anciennes relations, et l’attrait pour des produits sensoriels associés au bien-être.
Ce parallèle avec la culture de la revente et du recyclage n’est pas anodin. Il fait écho au positionnement historique de Suave autour de l’accessibilité et du quotidien. En intégrant ces codes culturels, la marque cherche à renforcer sa pertinence auprès de la génération Z, sans renier son ADN.
Tina Ghory, directrice principale de l’engagement client chez Suave, souligne que cette initiative marque une étape importante dans l’évolution de la marque. Selon elle, la campagne illustre une volonté de dialoguer différemment avec les jeunes générations, en privilégiant le divertissement et l’authenticité dans les flux sociaux.
Miser sur les créateurs plutôt que les acteurs
La réalisation a été confiée à Tessa Greenberg, choisie pour son expérience en comédie et en improvisation. Le casting privilégie des humoristes issus des réseaux sociaux plutôt que des comédiens traditionnels. Cette approche permet d’intégrer un ton plus spontané, avec des séquences partiellement improvisées.
La diversité des profils origines, parcours amoureux, expressions a constitué un axe central du projet. La réalisatrice s’est impliquée étroitement dans le choix des talents et le développement des performances, afin de préserver une authenticité conforme aux usages des plateformes.
Pour Paddy Smith, directeur de la création chez Born Social, la campagne démontre l’intérêt d’une stratégie pensée pour les réseaux sociaux dès sa conception. L’objectif n’était pas de décliner un spot télévisé en formats courts, mais de considérer les plateformes comme un véritable espace de construction de marque.
Du contenu au commerce
Déployée sur les principales plateformes sociales américaines, la campagne s’accompagne également de produits dérivés et d’opérations d’envoi postal destinées à amplifier l’expérience. Une manière pour Suave d’étendre son storytelling au-delà de l’écran et d’inscrire son lancement produit dans un dispositif global.
Avec « The Ex-Change », la marque explore une voie où humour, culture digitale et stratégie commerciale se rejoignent. Une démonstration supplémentaire que, dans l’économie de l’attention, l’ancrage culturel et la créativité sociale peuvent faire toute la différence.
