Trois ans de secrets, de tests et de « snack engineering » ont enfin abouti. Cet automne, Hershey et Mondelez dévoilent une collaboration inédite qui combine deux piliers du snacking américain : Reese’s et Oreo. Surnommée par le Wall Street Journal le « Manhattan Project of Snacks », cette initiative reflète la minutie et l’ampleur des efforts nécessaires pour créer un mashup à la hauteur des attentes.
Les projets, menés sous des noms de code comme « Project Snoopy » et « Project Powerplay », ont été menés dans la plus stricte confidentialité. Les prototypes, dissimulés dans des sachets métallisés, étaient accessibles uniquement à quelques collaborateurs triés sur le volet. Les échanges entre Hershey et Mondelez se faisaient via coursiers ou visioconférences sécurisées, preuve que l’innovation dans le snacking peut se montrer aussi stratégique que dans la haute technologie.
Pour contourner les restrictions de propriété intellectuelle, les équipes ont eu recours au “reverse engineering” : Hershey a recréé le goût Oreo dans sa création, tandis que Mondelez a intégré le beurre de cacahuète Reese’s dans ses biscuits. Après quatre séries de tests consommateurs et l’évaluation de dizaines de prototypes, la formule finale a été validée.
Deux créations verront le jour. Le Reese’s Oreo Cup combine chocolat au lait, crème Oreo et beurre de cacahuète, agrémenté d’éclats de biscuits, disponible en formats King Size, standard et mini dès septembre. L’Oreo Reese’s Cookie, biscuit classique Oreo garni d’une crème Reese’s au beurre de cacahuète, sortira d’abord en édition limitée avant d’intégrer la gamme permanente en janvier 2026. Les influenceurs ont déjà eu un avant-goût grâce à des envois PR.
Cette collaboration répond directement aux attentes de la Gen Z, hyperactive sur TikTok et Instagram, qui a réclamé ce mashup pendant des mois via messages privés et recettes maison. Dans un communiqué, Dan Mohnshine, vice-président U.S. Confection Marketing chez Reese’s, explique :
« Nos fans alimentent notre passion pour repousser les limites du chocolat et du beurre de cacahuète. Lorsque nous avons entendu l’incroyable demande pour ce mash-up, nous avons su qu’il fallait créer quelque chose de magique. »
De son côté, Michelle Deignan, vice-présidente d’Oreo, ajoute :
« Cette collaboration montre que nous écoutons nos fans et que nous savons nous inscrire dans la conversation culturelle avec des partenariats inattendus et délicieux. »
Au-delà de la culture fan, cette opération s’inscrit dans un contexte économique plus compliqué : ralentissement des ventes post-pandémie, inflation, hausse du prix du cacao et contraintes réglementaires. En mutualisant leurs audiences et en jouant sur la rareté et le capital émotionnel des deux marques, Hershey et Mondelez visent un impact viral maximal et renforcent leur position sur le marché du snack.
