Le géant du fitness Les Mills lance une nouvelle série de yoga à l’échelle mondiale, portée par une identité forte et un message novateur créés en collaboration avec l’agence néo-zélandaise Motion Sickness. Cette campagne met en lumière une pratique centrée sur le bien-être global, au-delà de l’apparence physique, en phase avec les attentes des nouvelles générations.
Composée de quatre volets, cette série de yoga s’appuie sur les grandes tendances du bien-être contemporain, où l’on s’entraîne avant tout pour ressentir un équilibre mental et corporel. Intitulée "Higher State" (État supérieur), la campagne raconte un parcours de transformation émotionnelle et mentale à travers des mouvements conscients. Plus qu’une simple démonstration de postures, les cours promettent une expérience immersive qui guide vers un état de calme, de centrage et de renouveau.
Cette initiative s’inscrit dans un contexte culturel où les jeunes générations rejettent les standards classiques du fitness et redéfinissent le bien-être à leur manière : méditation accrue, consommation réduite d’alcool, et pratiques corps-esprit dépassant les critères esthétiques. Les quatre cours proposés — Yin pour la restauration, Hatha pour l’alignement, Vinyasa pour la force, et BREATH, une nouveauté axée sur la clarté mentale et la maîtrise de la respiration — répondent à ces besoins multiples.
Gemma Jelicich, directrice senior de la marque chez Les Mills International, explique : « Avec LES MILLS YOGA, nous avons voulu offrir quelque chose de vraiment différent, un programme ancré dans ce que la pratique procure : calme, centrage, renouvellement. Il s’agissait de revenir à l’essentiel, avec authenticité et accessibilité, pour faire du yoga un espace inclusif pour tous, clubs, instructeurs et pratiquants. »
Le volet visuel de la campagne, produit en partenariat avec Revolver et le collectif Glue Society, illustre ce voyage intérieur par un storytelling puissant et visuellement saisissant. L’objectif stratégique est double : séduire les clubs de fitness pour qu’ils adoptent cette offre, tout en engageant les consommateurs dans une nouvelle approche du yoga qui valorise le sens plus que la performance.
Bella Harvey, responsable design chez Les Mills, ajoute : « Nous avons conçu chaque élément avec intention, en équilibre entre inspiration et authenticité, pour refléter fidèlement l’expérience vécue dans les cours. Notre but était de faire de LES MILLS YOGA une proposition fraîche, excitante et distincte. »
La campagne "Reach Your Higher State" sera déployée mondialement, couvrant les canaux B2B, B2C et trade. Les Mills et Motion Sickness continueront à enrichir cette plateforme dans les mois à venir, promettant une nouvelle ère pour le yoga accessible, moderne et profondément humain.
