À l’approche des fêtes de fin d’année, la communication des marques s’inscrit souvent dans des récits empreints de douceur, de nostalgie et d’unité familiale. Au Brésil, la marque de cosmétiques O Boticário a choisi de s’écarter de ce schéma consensuel. Pour Noël, elle dévoile un film publicitaire de cinq minutes qui aborde un sujet rarement mis en avant dans les campagnes festives : le harcèlement verbal au sein même des familles.
Conçue par l’agence AlmapBBDO, cette prise de parole s’appuie sur un constat social fort. D’après une étude menée pour la marque, 86 % des Brésiliens affirment avoir déjà subi des remarques blessantes ou humiliantes de la part de proches. Pourtant, seuls 17 % déclarent en parler ouvertement. Un silence collectif que la campagne entend briser, en donnant à voir une réalité souvent minimisée, voire normalisée.
Quand les paroles laissent des traces invisibles
Le film raconte l’histoire de Camila, une jeune femme qui feuillette un album de souvenirs de Noël. Derrière ces images censées évoquer la joie et la convivialité, surgissent des phrases répétées au fil des années : commentaires sur le corps, jugements sur l’apparence, comparaisons incessantes avec d’autres membres de la famille. Autant de mots prononcés sur le ton de la plaisanterie, mais qui finissent par s’ancrer durablement.
La narration met en évidence le contraste entre l’image idéalisée des fêtes et l’expérience intime de celles et ceux qui les vivent comme une source de malaise. Ces micro-agressions, banalisées lors des réunions familiales, deviennent un bruit de fond constant. Invisibles pour certains, elles peuvent être profondément destructrices pour d’autres.
Une campagne ancrée dans un constat sociétal
Le scénario du film s’inspire directement des résultats de l’étude commandée par O Boticário. Celle-ci révèle que les formes les plus fréquentes de harcèlement familial concernent les remarques sur l’apparence physique, citées par la moitié des personnes interrogées, ainsi que les comparaisons entre proches, évoquées par huit répondants sur dix. Des données qui illustrent une pression sociale persistante, souvent intégrée dès l’enfance.
Pour la direction de la marque, le choix de ce thème n’est pas anodin. Il s’agit d’aborder un sujet délicat, mais jugé nécessaire. L’étude souligne également que 71 % des personnes ayant vécu ce type de violences estiment que des paroles bienveillantes et des gestes d’affection peuvent améliorer significativement les relations familiales. Un élément central dans la construction émotionnelle du film.
Des mots qui blessent, des mots qui réparent
Portée par le message « Les mots laissent des marques. Faisons en sorte que ce ne soit que des marques d’amour », la campagne ne se limite pas à un simple constat. Le film évolue vers une tentative de dialogue et de réparation, suggérant que les paroles, lorsqu’elles sont empreintes d’empathie et de sincérité, peuvent aussi guérir ce qu’elles ont abîmé.
Diffusée en prime time à la télévision brésilienne, puis relayée sur les réseaux sociaux et via des collaborations avec des créateurs de contenu, la campagne s’inscrit dans une stratégie de communication globale. À travers ce choix éditorial fort, O Boticário affirme un positionnement clair : utiliser les codes de la publicité de Noël non pas pour embellir la réalité, mais pour ouvrir des conversations utiles, même lorsqu’elles sont inconfortables.
Dans la même veine, d’autres campagnes internationales récentes montrent que la publicité peut devenir un levier puissant pour sensibiliser aux violences ordinaires, notamment celles liées au harcèlement dans l’espace public ou privé.
