Le marketing grand public se prépare à une année 2026 sous haute tension. Selon un rapport publié par Forrester, les dirigeants du secteur s’attendent à un environnement économique et technologique particulièrement instable : 52 % prévoient une réduction des budgets et 51 % anticipent une baisse des effectifs. Une majorité encore plus large — 64 % — estime que 2026 sera plus volatile que l’année en cours.
Mike Proulx, vice-président et directeur de recherche chez Forrester, ne cache pas la gravité de la situation : « Les responsables marketing s’apprêtent à affronter une année complexe, marquée par de nombreux vents contraires. »
Le document, Predictions 2026: B2C Marketing, s’appuie sur le travail d’analystes et les données du CMO Pulse du troisième trimestre, offrant un aperçu des tendances qui pourraient remodeler le secteur dans les prochains mois.
Pression sur les prix, pression sur la fidélité
La hausse des prix s’annonce comme l’un des principaux défis de 2026. Forrester estime qu’un consommateur sur trois pourrait abandonner ses marques habituelles si les tarifs augmentent davantage. Certes, 37 % des adultes américains connectés se disent prêts à payer plus pour une marque qu’ils affectionnent, mais cette minorité ne suffira pas à contrebalancer les départs potentiels.
Pour Proulx, les marques devront affiner leur approche : « Elles doivent comprendre les subtilités économiques de leurs différents publics et adapter leur discours en conséquence. »
Parallèlement, la confiance dans les outils de mesure devrait s’effriter. Bien que 79 % des marketeurs disent aujourd’hui maîtriser l’évaluation de leurs performances, Forrester anticipe une chute de sept points en 2026.
Le manque de transparence des données, amplifié par l’intégration accélérée de l’intelligence artificielle dans les systèmes d’analyse, est pointé du doigt. La politisation croissante des indicateurs économiques pourrait également accentuer cette défiance.
L’intelligence artificielle, moteur d’innovation mais source d’inquiétudes
L’IA continuera d’occuper une place centrale dans les stratégies marketing, mais son adoption ne sera pas sans heurts. Forrester s’attend à une augmentation de 20 % des actions collectives liées aux fuites de données imputées à des systèmes d’IA.
Un contexte qui pourrait fragiliser une confiance déjà mise à rude épreuve.
Au sein des équipes, la maîtrise de ces outils reste limitée : seuls 37 % des employés se disent capables d’adapter les systèmes d’IA à leurs besoins. Une réalité qui pourrait freiner le déploiement de modèles d’IA dits « agentiques », plus autonomes.
Malgré cela, trois solutions marketing entièrement pensées autour de l’IA devraient faire leur apparition sur le marché en 2026. Les entreprises technologiques entendent répondre à une demande toujours croissante, mais Forrester appelle à la prudence.
Comme le souligne Mike Proulx : « Alors que l’IA devient un outil courant, il est essentiel de veiller à ne jamais effacer la dimension humaine. »
Entre incertitudes économiques, transformation technologique accélérée et comportements consommateurs en mutation, le marketing B2C aborde 2026 à la croisée des chemins. Une certitude demeure : les équipes qui sauront s’adapter rapidement seront les mieux armées pour affronter une année placée sous le signe de l’imprévisible.
