Nike change de terrain de jeu à Guangzhou… mais cette fois, loin des boutiques flashy et des campagnes spectaculaires. La marque américaine a ouvert une petite cantine de quartier dédiée aux coureurs, un espace simple et convivial où bols fumants et tabourets modestes remplacent les vitrines de sneakers.
Installée sur l’Ersha Island, lieu prisé des joggeurs, cette cantine propose des soupes préparées selon des recettes locales, mêlant écorce de mandarine, melon amer, côtes de porc ou dattes rouges. Des ingrédients réputés pour leurs vertus revitalisantes, parfaits pour la récupération après l’effort. Pour rappeler subtilement sa présence, Nike a même créé des cuillères en forme de Swoosh, discrètes mais reconnaissables.
La marque ne s’est pas contentée d’installer un pop-up : elle a invité le sprinteur olympique Su Bingtian à servir les premiers bols, renforçant le caractère communautaire de l’initiative. Le message est clair : ici, Nike célèbre la pratique sportive dans un cadre culturellement familier, loin de la standardisation des campagnes globales.
Le slogan choisi pour cette opération, “No effort goes unrewarded” (« chaque effort mérite une récompense »), fait le lien entre patience, effort et bien-être, illustrant parfaitement l’esprit de cette activation simple et immersive. Pour une génération chinoise en quête d’authenticité, ce type de démarche résonne plus qu’une publicité traditionnelle.
Avec cette cantine, Nike confirme sa stratégie en Chine : s’ancrer dans les micro-communautés locales, investir des lieux de vie quotidiens et créer des expériences qui marient culture locale et sport. Un modèle d’activation douce mais efficace, qui montre comment une marque internationale peut s’intégrer dans le quotidien sans imposer ses codes.
Après des initiatives comme la transformation d’une école de Shanghai en terrain de jeu coloré avec LEGO, Nike poursuit son exploration de la Chine à travers des gestes simples mais profondément culturels, réaffirmant sa volonté de séduire le public local en respectant ses traditions et habitudes.
