Dans un marché en pleine mutation, McDonald’s Maroc renforce son engagement en matière d’innovation d’usage avec le lancement de Mobile Order & Pay. Pour accompagner cette évolution, Tribal DDB Morocco a imaginé une campagne créative qui s’appuie sur une idée forte et accessible, conçue pour clarifier le service et encourager son adoption. Dans cet échange, Ghalem Taieb, Directeur de création Tribal DDB, revient sur les enjeux, l’approche créative et les nouvelles ambitions de l’agence.
Quelle était la problématique de départ ?
McDonald’s lançait une fonctionnalité simple en apparence : Mobile Order & Pay. Le vrai défi, c’était de dépasser l’aspect “mise à jour d’application” et de transformer un geste digital en un nouveau réflexe de consommation, sans confusion avec la livraison.
Il fallait faire comprendre qu’il ne s’agissait pas d’un service de livraison, mais d’un moyen plus fluide et plus malin de commander directement depuis son téléphone.
Quelle était l’idée créative ?
Tout est parti d’une question simple, presque absurde : “Qui a été la première personne à faire la file ?”
C’est une idée qui nous a tout de suite séduits, parce qu’elle touche à quelque chose d’universel : tout le monde a déjà attendu, tout le monde déteste ça. À partir de là, on s’est amusés à imaginer les origines de la file d’attente à travers les âges.
Ce que j’aime dans cette idée, c’est qu’elle part d’une absurdité apparente pour raconter quelque chose de profondément humain. Et pour pousser ce ton absurde et complice encore plus loin, nous avons intégré les Matrixmens dans le film. Leur humour spontané, leur manière de filmer sans script et leur logique délicieusement incohérente apportent une touche très “social friendly” à la narration.
Dans le reste du dispositif, qui sera diffusé dans les prochains jours, ils prolongeront cet univers à leur façon en expliquant MyOrder avec leur style unique, mélange de nonsense, d’humour et de sincérité.
Comment cette campagne illustre-t-elle l’ADN créatif de Tribal DDB Morocco ?
Nous sommes une agence Feeling First. Personne n’a envie de trop “réfléchir” à une pub tout le monde préfère ressentir quelque chose. Notre rôle, c’est de trouver ce bon frisson émotionnel et de l’aligner à l’usage.
Quand c’est réussi, il n’y a plus besoin d’explications : les gens réagissent, commentent, partagent et la conversation s’installe naturellement.
Quels nouveaux terrains narratifs ou expérientiels souhaitez-vous explorer dans vos prochaines collaborations ?
Je veux qu’on fasse ressentir encore plus de choses aux gens, partout où ils croisent la marque. Concrètement, j’ai trois envies :
Né pour le social. Des idées qui naissent sur TikTok, Reels ou Stories, avec du rythme, de l’autodérision et des formats que les gens ont envie de reprendre, détourner, remixer.
Écosystème créatif mixte. Croiser des talents marocains et internationaux pour co-créer des idées fortes. Les Matrixmens en sont une belle illustration : ils représentent cette nouvelle génération de créateurs qui comprennent parfaitement les codes de leur communauté.
L’IA en copilote, pas en pilote. Je m’en sers pour prototyper vite, tester des variations, adapter un ton à un contexte mais la touche humaine reste non négociable : la culture, la justesse émotionnelle, la surprise.
Selon vous, quelle sera la prochaine grande transformation de la communication des marques dans la restauration rapide au Maroc ?
Les équipes de McDonald’s répondront sûrement mieux que moi à cette question 😄, Mais à mon avis, le virage se joue sur deux leviers essentiels :
La personnalisation hyper pertinente. Tenir compte du contexte réel l’heure, la météo, le trajet, seul ou en groupe pour proposer le bon message et la bonne offre au bon moment, sans être intrusif.
Le social en temps réel. Une marque qui écoute, répond, rebondit et crée de petits rendez-vous quotidiens avec son audience. Plus la communication devient conversationnelle, plus elle gagne en proximité et en pertinence.
