Quel lien peut-on établir entre le ketchup et le sport ? À première vue, aucun. Pourtant, Heinz a réussi à placer sa célèbre sauce tomate sous les projecteurs des Jeux nationaux chinois grâce à l’ingéniosité de l’agence Heaven & Hell Shanghai.
Prévue du 9 au 21 novembre 2025, l’édition de cette année se déroule dans la région de la Grande Baie, englobant Guangdong, Hong Kong et Macao. Bien que Heinz ne soit pas sponsor officiel, l’événement représente un moment culturel majeur et constitue une opportunité stratégique sur un marché clé comme Guangdong. L’agence Heaven & Hell a su exploiter cet engouement pour créer une campagne originale et engageante.
Le concept repose sur la qualité des tomates Heinz. La campagne établit un parallèle entre les athlètes de haut niveau et les tomates soigneusement sélectionnées utilisées dans les recettes de la marque. Heaven & Hell a ainsi imaginé 34 personnages de tomates, chacun représentant l’un des 34 sports des Jeux nationaux, accompagnés du slogan : « Chez Heinz, chaque tomate qui aspire à la victoire est une tomate. »
Lancée le 9 novembre, au coup d’envoi des Jeux, la campagne est visible sur de nombreux supports publicitaires dans le Guangdong : gares TGV, métro, ascenseurs, ainsi que sur les réseaux sociaux chinois comme Xiaohongshu. Objectif : générer un partage spontané et mobiliser le public, les 34 tomates athlètes devenant des mascottes ludiques symbolisant le soutien aux participants.
Avec cette initiative, Heinz prouve qu’il est possible de transformer un produit du quotidien en icône culturelle, tout en renforçant sa présence sur un marché stratégique grâce à la créativité et à l’humour.
