À l’occasion d’Octobre Rose, Tetley Tea Australia et la Breast Cancer Network Australia (BCNA) s’unissent autour d’une idée simple mais puissante : transformer le rituel du thé en un moment de prévention et de parole. Leur campagne, baptisée “The Uncomfortable Cup”, signée par l’agence Showpony, détourne un geste familier pour éveiller la conscience collective autour du cancer du sein.
Chaque jour, 58 Australiens apprennent qu’ils sont atteints de cette maladie. Pour encourager le dépistage précoce et lever la gêne qui entoure le sujet, Tetley a imaginé une collection de tasses en céramique artisanales, toutes différentes, marquées de reliefs et d’aspérités inspirés de certains symptômes.
L’idée : recréer par le toucher une expérience intime, sensorielle et symbolique — celle de l’auto-examen.
“Nous savons que parler du cancer du sein peut être intimidant. Avec The Uncomfortable Cup, nous voulons ramener cette conversation à table, avec empathie et sincérité”, explique Divya Shrivastava, directrice marketing de Tetley ANZ.
Une conversation qui commence autour d’une tasse
La campagne se déploie à travers les médias OOH, digitaux et sociaux, mais aussi via un site dédié où l’on retrouve témoignages, conseils et ressources de prévention.
Pour Rachel Carr, directrice de la marque chez BCNA, “reconnaître les symptômes et savoir comment en parler peut sauver des vies. Ces tasses sont un rappel concret de la nécessité d’écouter son corps, mais aussi d’écouter les autres.”
Le design au service de l’émotion
Sous la direction de création de Nic Maumill, l’agence Showpony a fait de chaque tasse un objet d’art à message. Leur texture volontairement imparfaite interpelle, provoque un léger inconfort, et c’est là toute la force du concept : rendre palpable ce que beaucoup préfèrent ignorer.
“Nous voulions une forme de beauté qui bouscule juste assez pour faire réfléchir”, résume Maumill.
Une campagne douce mais percutante
En misant sur la subtilité plutôt que sur le choc, Tetley et la BCNA signent une campagne aussi poétique que percutante. Là où d’autres martèlent des slogans, The Uncomfortable Cup choisit la douceur du geste quotidien pour inviter à la discussion et à la vigilance.
Le résultat : une communication à la fois esthétique, sensorielle et profondément humaine, qui rappelle que parfois, la prévention commence dans une simple tasse de thé.
