Depuis des générations, les filles sont félicitées pour leur apparence. « Tu es si jolie » ou « tu es si belle » sont des compliments fréquents, mais des études montrent qu’ils peuvent renforcer l’insatisfaction corporelle et donner l’impression que la valeur d’une fille se limite à son physique, tandis que des qualités comme l’intelligence, la créativité ou la force restent peu reconnues.
À l’occasion de la Journée internationale de la fille, le 11 octobre, Dove et l’agence Zulu Alpha Kilo, basées à New York et Toronto, lancent une campagne mondiale intitulée #ChangeTheCompliment. Son objectif : repenser la manière de complimenter les jeunes filles et les encourager à se percevoir autrement que par leur apparence.
La campagne, qui se déploie jusqu’en octobre dans 25 pays sur cinq continents, dont le Canada, les États-Unis, le Royaume-Uni, le Brésil, la Suède, l’Afrique du Sud et l’Inde, s’appuie sur des films, des activations sur les réseaux sociaux, du contenu généré par les utilisateurs, de la publicité extérieure et des partenariats avec des influenceurs. Le film principal, réalisé par Haya Waseem et monté par Marlo Caine, met en scène de vraies jeunes filles et sera diffusé à la télévision et au cinéma.
« Le manque de confiance en soi ne commence pas à l’âge adulte, il prend racine dès l’enfance », explique Marcela Melero, directrice de la croissance chez Dove Personal Care Amérique du Nord. « Nous avons identifié un changement simple : féliciter les filles non seulement pour leur apparence, mais aussi pour ce que leur corps peut accomplir et pour leurs qualités personnelles. »
La campagne encourage parents, éducateurs et mentors à dialoguer avec les filles grâce à des outils numériques comme des modèles CapCut pour TikTok ou des stickers Instagram, permettant à chacun de partager ses propres histoires avec le hashtag #ChangeTheCompliment. En Allemagne, le programme Body Confidence Sport de Dove intègre cette initiative, offrant aux participantes la possibilité de créer des t-shirts personnalisés avec des compliments valorisant leurs forces et leurs talents.
Emily Garvey, responsable de la stratégie chez Zulu Alpha Kilo à New York, souligne l’importance de ce message : « Ce qui semble être un comportement positif et inoffensif est en réalité à l’origine des problèmes de confiance en soi chez les filles et les femmes. La campagne vise à provoquer un débat culturel et à changer notre perception de ce qui est valorisé depuis toujours. »
Cette initiative s’inscrit dans le cadre du Projet Dove pour l’estime de soi, le plus grand programme mondial d’éducation à la confiance en soi, qui a déjà touché 137 millions de jeunes dans 153 pays grâce à des ressources gratuites, fondées sur des données scientifiques et co-créées avec des experts en image corporelle. À l’occasion de la Journée internationale de la fille, Dove multipliera les ateliers dans les écoles et les communautés pour soutenir la confiance des élèves à travers le monde.
