Dans un marché en pleine mutation, où la confiance et la proximité culturelle pèsent autant que la performance produit, le groupe Enosis a lancé la campagne « Nessni lik 3lih » pour sa marque MIO. Avec un slogan puisé dans le quotidien marocain et porté par un insight simple — l’importance de la recommandation —, cette campagne s’inscrit dans la continuité d’une communication fondée sur un chiffre fort : 96 % de ceux qui l’ont essayé n’ont pas trouvé mieux.
À travers cet entretien, Salma Lazrak, Directrice Marketing du groupe Enosis, revient sur l’origine de cette initiative, la stratégie de ciblage adoptée, le rôle de la créativité face à la donnée et les tendances qui, selon elle, redessineront le marketing au Maroc dans les prochaines années.
Pouvez-vous nous raconter l’origine de la campagne « Nessni lik 3lih » ? Qu’est-ce qui vous a donné l’idée de vous inspirer directement du quotidien marocain pour ce slogan et cette approche ?
La campagne « Nessni lik 3lih » est née dans la continuité de notre communication précédente, en s’appuyant sur le claim fort : « 96% de ceux qui l'ont essayé n'ont pas trouvé mieux ». Ce chiffre nous a naturellement amenés à réfléchir à ce qui pousse réellement un consommateur marocain à essayer un produit, puis à l’adopter durablement. Et la réponse est simple : la recommandation.
Au Maroc, la recommandation joue un rôle central dans nos habitudes de consommation. On fait énormément confiance à nos proches, à nos familles, à notre entourage ou même à notre point de vente habituel. Quand quelqu’un qu’on estime nous dit « Nessni lik 3lih », il y a une forme d’engagement personnel. C’est plus qu’un conseil : c’est une garantie.
C’est cette dynamique de confiance que nous avons voulu capter et célébrer. En choisissant un slogan directement issu du langage quotidien, on crée une proximité naturelle. Ce n’est pas un message publicitaire formaté, c’est une phrase qui vient du terrain, des foyers des Marocains.
Finalement, cette approche nous permet de renforcer le message de qualité et de satisfaction que nous portions déjà, tout en l’enracinant dans une réalité culturelle forte. Parce qu’un produit peut être excellent, mais s’il est porté par une recommandation sincère, alors il devient incontournable.
Quelle a été la stratégie de segmentation et de ciblage adoptée pour toucher les foyers marocains à travers cette campagne ?
Nous avons ciblé en priorité les foyers marocains utilisant une machine à laver automatique qui représentent aujourd’hui une part croissante du marché, notamment dans les zones urbaines et périurbaines. Ce segment est stratégique car il reflète une évolution dans les habitudes domestiques : la recherche de confort, de gain de temps et d’efficacité dans les gestes du quotidien.
Au sein de cette cible, nous nous sommes appuyés sur notre persona central pour la marque Mio : une femme marocaine moderne, exigeante et engagée, qui assume pleinement son rôle de pilier du foyer, tout en refusant de s’y limiter. Elle est connectée, informée, et recherche des solutions concrètes, qui allient performance, praticité et sérénité.
Notre message — « Nessni lik 3lih » — lui parle à double titre :
- D’abord parce qu’il évoque la recommandation de confiance, qui reste un levier fort dans la culture marocaine ;
- Ensuite, parce qu’il valorise son rôle décisionnel, sa capacité à choisir le bon produit, celui qui a fait ses preuves.
En somme, la campagne s’adresse à une femme qui ne fait pas ses choix au hasard. Elle cherche des produits performants, validés par l’expérience — que ce soit la sienne ou celle de son entourage.
Dans un marché hautement concurrentiel, quels leviers marketing vous semblent les plus efficaces : la publicité télévisée, le digital, le bouche-à-oreille, ou les activations terrain ?
Dans un marché concurrentiel, aucun levier ne suffit à lui seul : c’est leur complémentarité qui fait la force d’une stratégie réussie.
La télé apporte une notoriété massive et renforce la légitimité de la marque.
Le digital, lui, permet de cibler plus finement, de créer de l’engagement et de nourrir la relation.
Les activations terrain renforcent la proximité et permettent de démontrer concrètement les bénéfices produits.
Enfin, le bouche-à-oreille reste un levier majeur de confiance, surtout dans un marché comme le nôtre, où la recommandation est culturelle.
Chez Mio, nous croyons à une orchestration intelligente de ces leviers, adaptée aux réalités du terrain et aux attentes de notre cible.
Quelle est, d’après votre expérience, la clé pour bâtir une marque forte et durable sur le marché marocain ?
Selon nous, bâtir une marque forte et durable sur le marché marocain ne repose pas uniquement sur la performance d’un produit. La vraie clé, c’est la proximité sincère avec les consommateurs, la capacité à comprendre leurs réalités, pas juste à leur parler.
MIO ne s’adresse pas aux consommatrices : elle les comprend. Elle anticipe leurs besoins, valorise leurs efforts, et les accompagne dans les petits gestes du quotidien. C’est ce lien émotionnel, ancré dans la confiance et l’utilité, qui fait toute la différence.
Car ici, un bon produit doit aussi être juste : il doit répondre aux vraies contraintes — temps, budget, charge mentale, efficacité. MIO est pensée avec cette sensibilité-là. Elle ne cherche pas à briller, mais à soulager, à simplifier, à s’intégrer naturellement dans la vie des foyers.
Le chiffre de 96 % de satisfaction ne reflète pas seulement la qualité de la formule : c’est la preuve d’une relation durable, d’un produit adopté, recommandé, transmis.
Une marque forte, c’est celle qui va au-delà de la vente. Qui s’installe dans les habitudes, dans les conversations, dans la confiance. C’est ce que MIO construit chaque jour.
Quelles sont, selon vous, les tendances marketing mondiales qui influenceront le plus le marché marocain dans les prochaines années ?
Parmi les tendances mondiales les plus structurantes pour les prochaines années, l’intelligence artificielle occupe une place centrale. Elle va transformer en profondeur la manière dont les marques interagissent avec leurs audiences : hyper-personnalisation des messages, automatisation intelligente des parcours clients, analyse prédictive des besoins. Sur un marché comme le Maroc, où le digital prend de plus en plus de place, cela ouvre de vraies opportunités pour créer des expériences plus pertinentes, plus fluides, et plus connectées aux attentes individuelles.
En parallèle, on observe une montée en puissance d’un marketing orienté solution et innovation utile. Les consommateurs marocains — notamment les femmes, cœur de nombreux foyers — attendent des marques qu’elles répondent à des contraintes réelles. L’innovation, dans ce contexte, ne se résume pas à la technologie : c’est tout ce qui rend la vie plus simple, plus juste, plus équilibrée.
Je pense que les marques qui réussiront seront celles capables de concilier technologie et humanité. À l’heure où l’IA peut tout faire, ce qui comptera, c’est la voix qu’on lui donne, la valeur qu’on crée, et le lien qu’on entretient avec des consommateurs en quête de sens, de confiance, et de considération. Les marques qui réussiront seront celles qui apportent des solutions concrètes, qui respectent le pouvoir d’achat, le temps, et les valeurs des consommateurs
Au Maroc, cela passera par une innovation enracinée dans le quotidien — une innovation qui parle vrai, qui touche juste, et qui reste proche des gens.
Enfin, quelle part donnez-vous à la créativité par rapport à l’analyse des données dans la conception d’une campagne ?
Pour nous, la créativité et la donnée ne s’opposent pas — elles se nourrissent. L’analyse des données nous permet de comprendre finement notre audience, ses comportements, ses attentes, ses freins. C’est ce qui nous guide pour définir le bon message, au bon moment, sur le bon canal.
Mais c’est la créativité qui donne vie à tout ça. C’est elle qui transforme l’insight en émotion, en lien, en impact. Une campagne peut être parfaitement ciblée, mais sans idée forte, sans ton juste, elle passe à côté.
La clé, c’est donc l’équilibre : une donnée bien interprétée, au service d’une créativité ancrée dans la réalité. C’est exactement ce que nous avons cherché à faire avec « Nessni lik 3lih » : partir d’une vérité consommateur claire, validée par les chiffres, et la traduire dans un langage culturellement fort, sincère, humain.
