Le logo de McDonald’s se retrouve une nouvelle fois détourné dans une campagne militante percutante.
Imaginé par le créatif Zed Anwar, le visuel transforme l’arche dorée iconique en trajectoire de missile s’abattant sur une ville en flammes, avec le slogan revisité « We’re not lovin’ it ». Une manière frontale de dénoncer l’implication « supposée » de la marque dans le conflit à Gaza.
Ce type d’opération s’inscrit dans la logique du brandjacking ou culture jamming, qui consiste à retourner la puissance symbolique d’un logo mondialement reconnu pour provoquer, dénoncer et frapper les esprits.
Avec ses plus de 40 000 restaurants à travers le monde, McDonald’s dispose d’un symbole visuel immédiatement identifiable. C’est précisément cette universalité qui en fait une cible privilégiée. Ici, la transformation de l’arche en missile délivre un message direct et émotionnellement fort, renforcé par le détournement du célèbre slogan publicitaire.
Ces pratiques ne sont pas nouvelles : d’Adbusters dans les années 2000 aux campagnes menées contre Shell et BP après les marées noires, l’histoire de la communication contestataire regorge d’exemples de logos retournés pour illustrer des responsabilités perçues.
Au-delà du cas McDonald’s, cette campagne met en lumière un enjeu plus large : les grandes marques sont de plus en plus perçues comme des acteurs politiques. Qu’elles prennent position ou choisissent le silence, leur image devient un symbole manipulable, exposé à une viralité incontrôlable sur les réseaux sociaux.
Un simple visuel peut ainsi détourner une campagne de communication institutionnelle et orienter, au moins temporairement, la perception du public. Le brandjacking repose sur cette asymétrie : des moyens dérisoires face à des multinationales, mais un impact souvent disproportionné.
