Aux États-Unis, la saison des fêtes universitaires est synonyme de soirées endiablées où la musique résonne jusque tard dans la nuit. Une période qui, pour certains, est aussi l’occasion de profiter d’une astuce devenue virale : acheter une enceinte JBL PartyBox, la déchaîner durant une soirée… puis la retourner le lendemain, comme si de rien n’était. Ce phénomène, connu sous le nom de “return culture”, agace profondément la marque JBL, qui a décidé de riposter avec une campagne pleine d’humour et de créativité.
Conçue par les agences Havas New York et Annex88, cette activation baptisée Unreturnable PartyBox raconte l’histoire de Charlie, un étudiant qui avait déjà acheté et renvoyé une PartyBox après une fête. Pour faire passer son message, JBL est revenue frapper à sa porte, cette fois avec un colosse de plus de 3 mètres de haut et pesant 454 kilogrammes : une enceinte géante, impossible à retourner, livrée directement à sa fraternité. La livraison est assurée par Devin Hester, ancien joueur de la NFL et star des retours spectaculaires, un clin d’œil subtil au retour abusif que la marque veut stopper.
Avec cette opération spectaculaire, JBL affirme haut et fort : « On ne retourne pas la vie de la fête ». L’entreprise transforme ainsi un problème commercial en un moment culturel fort, avec une tonalité décalée et irrévérencieuse qui résonne particulièrement auprès de la génération Z. Cette dernière, adepte du “one-time use”, pratique déjà des comportements similaires dans la mode, comme le “wardrobing” — acheter une tenue pour un seul événement avant de la retourner.
La campagne a été tournée dans un vrai campus universitaire avec des étudiants surpris, ce qui renforce le réalisme et l’authenticité du message. JBL y affirme son identité unique, à la croisée de la musique, de la fête et de la pop culture, tout en dénonçant une tendance commerciale qui menace l’expérience festive.
